На рынке молочных продуктов упаковка давно заняла серьезные позиции. За последние годы в отрасли появились свои знаковые решения: от полосатых котов до букв и графики.
Усатый, полосатый
Начнем с «Простоквашино». Марка принадлежала сначала компании «Юнимилк», которая ещё в 2002 году подписала соглашение с правообладателем на использование персонажей и названия «Простоквашино» в молочных продуктах. В 2008 году команда агентства Depot разработала бренд-дизайн. Его героем стал кот Матроскин на полосатом фоне. Почему это был сильный ход?
Мультфильм «Каникулы в Простоквашино» популярен и любим несколькими поколениями россиян. Автоматически эта любовь с примесью ностальгии перешла на бренд «молочки», обеспечивая узнаваемость и запоминаемость.
Фото — агентство Viewpoint
В 2010 году «Простоквашино» купил Danon. С тех пор упаковку обновили один раз. Задачи обновления — усилить вкус и натуральность, интегрировать новую коммуникацию «натуральная вкуснятина». Разработкой занималось агентство Viewpoint: «полосатость» фона увеличили, Матроскина сделали более живым и добавили бабл с текстом.
Зелёная марка
В 2010 первая тройка на рынке ультрапастерилизованного молока в Центральном регионе: «Домик в деревне» и «Веселый молочник» Pepsico, «Простоквашино» Danon. Именно в тот год небольшой молочный комбинат из Ижевска решил рискнуть и выйти на федеральный уровень с новым брендом, комментирует агентство Getbrand разработку бренда «Село Зелёное» для молочного комбината «Сарапул-Молоко» из Удмуртии.
Основой позиционирования выбрали «натуральные продукты, напоминающие о деревне». Нейминг «Село Зеленое» — простое название, синонимичное сельскому укладу жизни. В дизайне упаковки использовали зелёную марку, крафтовый фон, гравюрные деревенские зарисовки.
Фото — «Село Зеленое»
В 2018 году бренд запустил самую зелёную рекламную кампанию. Её герой — фермер, приехавший из села в город. Бренд сегодня — более 40 наименований продукции с единой коммуникационной платформой «Молоко свежее. Качество высокое. Село Зелёное».
Стакан с «носом»
«Молоко в стакане с носом» — это о рождении в 2013 году молодой марки «Молочная культура». Она задала новый формат и культуру потребления, придав мобильность традиционной «молочке». Продукция производится в поселке Сельцо Ленинградской области и поставляется в сети Санкт-Петербурга и Москвы.
Разработкой бренда занималось брендинговое агентство Depot. «Молочной культуре» выбрали позиционирование — натуральные продукты из деревни в технологичной упаковке. В дизайне использовали фотоиллюстрации и крафтовый фон.
Фото — студия брендинга DEZA
В 2018 году бренд обновили. В этот раз работала студия брендинга DEZA. Для лучшей узнаваемости на полке упаковку изменили в сторону яркости и упрощения, сделав акцент на типографике.
Буквы братьев Чебурашкиных
Братья Чебурашкины — не вымысел. Чебурашкины — настоящая фамилия, передававшаяся из поколения в поколение. С 2010 года братья восстановили фермы в Дмитровском и Сергиево-Посадском районах Подмосковья и стали развивать новую культуру фермерства, продавая молоко через сеть вендинговых автоматов «А-молоко». После строительства молокозавода, фермеры вместе с командой Ermolaev Bureau приступили к разработке бренда премиум-сегмента.
Фамильный брендинг выбрали как гарантию качества продукции. Однако возникли сложности с патентованием. Пришлось несколько лет доказывать в судах и Роспатенте, что между фамилией и известным персонажем Чебурашкой нет родства.
Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»
Систему визуальной идентичности команда Ermolaev Bureau разработала на основе букв и графики с отсылкой к древнеславянским символам поля, солнца, дождя, облаков. В 2015 году дизайн упаковки собрал награды мировых фестивалей: от Red Dot Communication Design до золотого «Каннского Льва». И заложил тренд на лаконичный дизайн в российской молочной упаковке.
Иллюстрации
Наиболее эмоциональным язык упаковки делает использование стилизованных иллюстраций. Один из ярких примеров — новый бренд «Семейное дело» агропромышленного холдинга всё тех же братьев Чебурашкиных. Компания решила предложить качественный продукт с более доступной ценой массовому покупателю. Так появился бренд «Семейное дело», в продукции которого используется молоко от сторонних фермеров-единомышленников.
Фото — АПК «Братья Чебурашкины. Семейная ферма»
Анонс упаковки вышел в феврале 2020. Идея дизайна — сюжетные иллюстрации с забавными историями жизни на ферме, где главные герои — корова и девочка. Авторы разработки — брендинговое агентство Depot.
Облачное молоко
Из региональных производителей обращает внимание уральский бренд «Талицкое молоко» в исполнении студии Brandiziac. Талицкий молочный завод — предприятие с историей. В 2018—2019 гг. завод обновил упаковку, выпустив две линейки продукции — «Традиционная» и «Термостатная».
Позиционирование — натуральность, верность традициям, высокая планка производства. В основу дизайна выбраны классические цвета бренда — белый, голубой, зеленый. В «Традиционной» линейке используется классическое изображение коровы, ассортимент дифференцируется по цвету крышек.
Фото — студия Brandiziac
Серия «Термостатная» — гордость завода. Термостатные продукты сквашиваются прямо в упаковке при температуре до 43 градусов. Идея упаковки — визуальная метафора облаков — продукт настолько нежен и воздушен, будто витает в небе. Слоган «Созревает в бутылке. Густой и легкий».
Персона
Заложить в основу позиционирования бренда свою персональную ответственность решил руководитель компании «ЭкоНива-АПК Холдинг», немецкий фермер Штефан Дюррер. В 2018 году холдинг запустил свой молочный бренд. Масштаб и амбициозность планов отразилась и в упаковке, чью разработку провело агентство Depot.
Фото — «ЭкоНива-АПК Холдинг»
Фото владельца агрохолдинга, приветствие «Hallo, Стефан Дюрр», цитата, подпись передают позиционирование. Визуальные элементы активные и броские: в центре — первая буква из названия бренда и круг — символ полного цикла производства «от поля до прилавка». Слоган «Молоко, которым мы гордимся». Цель бренда «ЭкоНива» — стать эталоном с новыми критериями качества.
Перекус на бегу
Из региональных производителей, недавно изменивших позиционирование и упаковку, — Барнаульский молочный комбинат, чья продукция давно известна в сибирских городах. В ходе ребрендинга компания вместе с агентством A.Studio распределила три марки БМК по потребностям покупателей, разным ценовым сегментам и коммуникационным нишам.
Фото — брендинговое агентство A.Studio
Сильнее всего обновление коснулось марки «Лакт», которой сменили форм-фактор, дизайн упаковки, сам продукт. Основной аудиторией выбрали женщин и студентов, предложив им формат «перекус на бегу и с пользой». Отсюда — упаковка «Как раз на раз», дизайн в стиле здорового питания, коммуникации с расчетом на молодое поколение, озабоченное здоровым питанием.
Синий кот
Язык чистой упаковки, типографики и цветового кодирования выбрал для своей обновленной упаковки Брянский молочный комбинат — региональное предприятие с историей. Разработку в 2018 году провело агентство Depot. В позиционировании использовали идею честного подхода, где название предприятия говорит само за себя.
В 2020 широко анонсировалась новая работа для Брянского комбината: ребрендинг упаковки марки «Милград». В отличие от аскетичного подхода марки БМК, в «Милграде» было принято решение уйти в сторону доброты, «няшности» и милоты. Герой бренда — синий кот помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Иллюстрация переходит с одной стороны упаковки на другую, создавая дополнительные возможности выкладки на полке.
Что в итоге?
Заметно, что за последнее 10–12 лет российская упаковка российских молочных продуктов получила серьезное развитие в технологическом плане и в креативных решениях.
Упаковка все больше становится ключевой точкой соприкосновения потребителей и бренда. Натуральность, экологичность, упрощение, фамильный нейминг, персональная ответственность, нацеленность на образ жизни потребителей — тот язык, с помощью которого выстраиваются коммуникации.
Дизайн креативной упаковки, по мнению автора книги «Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации» Ларса Валентина, подобен джазовой игре. Компании могут играть согласно правилам партитуры. Однако добиться оригинального звучания, сделать упаковку интересной, способен только виртуозный подход.
Читайте также
Самая красивая корова от агентства Backbone Branding
Дизайн молока с буренкой и плетенкой
Источник — rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале