И хотя радиореклама — особый формат, критерии создания эффективного ролика совпадают с другими видами рекламы: не перегружать, заинтересовать, использовать короткий текст, не развращать вкус слушателей.

О путях работы над радиорекламой — Иван Фефелов, руководитель продакшн-студии Медиагруппы FM-Продакшн.

Во время Дня рекламиста в Алтайском техническом университете Иван провел большой мастер-класс со студентами, на Рекпортал Променаде кратко представил типичные заблуждения о радиорекламе, развеял их и объяснил, что нельзя идти на поводу клиента до конца. И надо держать уровень качества рекламы в городе.

Иван ФЕФЕЛОВ, продакшн-студия FM-Продакшн:

— Клиенты часто не понимают специфику производства ролика. Конечно, это в первую очередь зона ответственности рекламного агентства. Мы должны убеждать клиента и объяснять, как сделать лучше. Вокруг радиорекламы сложились свои мифы, которые мешают создавать эффективные ролики.

Во-первых, заблуждения «О дешевом ролике» и «Хронометраже». Если мы сэкономим на продакшн, это всегда отразится на результате. А думать что, чем длиннее ролик, тем он эффективнее – это миф. Ролик, в который все влезло, аудитория не слышит. Он воспринимается как дешевая реклама. И махину в виде длинного ролика нужно сокращать.

Другой миф связан с заблуждением, что можно использовать текст газетного объявления. Радио – не газета и не интернет! Радиоролик должен быть кратким, легко восприниматься на слух, не теряться в рекламном блоке. Обязательно помнить об адресном плане и дисклеймере – это текст, который проговаривают в быстром темпе. У нас есть ролики, которые приносят клиенты, в них так бывает: 5 секунд ролика и 20 секунд дисклеймера – бесполезного эфира, который не работает. Или – клиент дает текст, а там – два телефона и адрес «Проспект Коммунистический, семьдесят четыре, дробь Б два». Представляете, как этот адрес тяжело и коряво воспринимается на слух! Еще история: клиент говорит у меня четыре направления бизнеса, давайте все четыре в один ролик поместим? Мы такие тяжелые случаи переделываем.

«Миф о Нарциссе» – это склонность говорить в радиоролике о себе, выбирать язык фактов, а не язык выгод для потребителя, забывая об УТП. Например, «Аэропорту Внуково – 60 лет». Какие преимущества в этом для клиента? Никаких! Поэтому в радиоролике надо продавать не зубную пасту, а белые зубы.

Важно отходить от шаблона! Есть стандартное требование: названием компании ролик начинается и заканчивается. Или название нужно упомянуть минимум три раза. Телефон и организацию сказать три раза. А если вы видите ролик с таким текстом: «Комбинат имени Мажерского предлагает железобетон от производителя по ценам производителя для юридических лиц»?

Еще распространенное заблуждение «Клиент услышит радиоролик и сразу купит все». Называем это попыткой сразу продать дом. Реклама не продает сразу, она может проинформировать и привести человека к маленькому действию – к звонку.

Радио по большому счету неизмеримый носитель. Но все же, результат рекламы на радио можно измерить. В перспективе – развитие мобильности и индивидуализация. И стоит отметить, что уровень профессионализма среди рекламистов все время растет. А это значит, что вскоре всем станет ясна одна простая истина: реклама должна работать – это её главная цель!

Источник – rekportal.ru