Стратегический маркетолог Алексей Добрусин на мастер-классе развеял мифы о стратегии для малого бизнеса и отметил к чему стремиться: гибкости, простоте, измеримости результата.
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Алексей Добрусин — кандидат экономических наук, эксперт Фонда Сколково, академический директор магистратуры по маркетингу РАНХиГС, коммерческий директор федеральной «Клиники доктора Фомина», маркетолог с 16-летним стажем, автор книги «Как вас обманывает маркетолог», выступил в Барнауле на конференции «Маркетинг.Бизнес. Магия цифр», организованной Сообществом маркетологов региона. Рекпортал публикует основные моменты мастер-класса.
Не копировать, а искать свой путь
Когда владелец небольшой компании говорит слово «стратегия», в голове обычно возникают прогнозы на пять лет, презентация на 150 слайдов, таблицы и модные термины вроде когортного анализа. Проблема в том, что стратегии для корпораций не работают напрямую в малом бизнесе, копирование чужих стратегий убивает малый бизнес быстрее кризиса.
«В малом бизнесе горизонт стратегии — один год, — заявил Алесей Добрусин. — Забудьте про пятилетки. Это путь в никуда».
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Аудитория конференции — собственники, маркетологи и рекламисты в найме или на фрилансе. Посыл для собственников суровый: вы тормоз своего бизнеса, когда копируете приемы «китов» рынка. У малого бизнеса нет ресурсов на дорогой брендинг, аналитику больших данных и штат из 20 человек. Напротив, если тратить деньги на «узнаваемость бренда», когда всего 100 клиентов, гарантированно сольете бюджет.
«Есть компании, которые способны выполнят планы на 3 года, они попадают в 12% успешных, — уточняет Добрусин. — Но это исключение. Тактический горизонт у нормального малого бизнеса — 6 месяцев по причине высокой неопределенности и ограниченных ресурсов».
Собственник — главный маркетолог
Часто консультант по стратегическому маркетингу слышит такой вопрос от владельца бизнеса: «Зачем вы нужны? Контекст настроите? SMM вести будете?».
Ответ Алексея Добрусина отрезвляет: «Я не продажник и не таргетолог. Я про то, где взять точку А, как сегментировать клиентов выстроить маркетинг-микс. 90% стратегического маркетинга — это цифры. И работа с тремя группами клиентов: довольными, ушедшими и теми, кто купил у конкурента».
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Для сегментации клиентов безотказно работает такой инструмент как CustDev (касдев). Инструмент поможет понять, почему клиент ушел к конкуренту. Возможно, ему не понравилось лицо менеджера по продажам? Нейросеть подобную историю не расскажет, а выдаст так называемый «фруктовый кефир, приводит пример спикер. Искусственному интеллекту не хватает прожитого опыта собственника.
Малый бизнес не может позволить себе ошибаться, как крупный. У него нет таких бюджетов и такой подушки безопасности. Поэтому ключевая метрика — количество протестированных гипотез за неделю. Малый бизнес работает через гипотезы. Главный принцип: не планировать на годы вперед, а управлять движением здесь и сейчас.
В малом бизнесе стратегия — неделегируемая вещь. Собственник — главный маркетолог. Делегировать можно только тактический маркетинг: нанять контекстолога, запустить таргет. Но малому бизнесу часто кажется, что не нужны стратегии, а нужны «конкретные инструменты».
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Спикер приводит статистику: 80% маркетинговых проектов в России не окупаются. Причина банальна — собственник действует по принципу «я же сам как клиент». Но часто бывает, что собственник — не портрет своего реального покупателя.
Анализ «точки А»
Алексей Добрусин формулирует стратегию для малого бизнеса в виде системы из «трех китов». Первый кит — аналитика точки А. Второй — сегментация. Третий — маркетинг-микс. Это простая модель и ответ на ключевые вопросы: где мы сейчас, кому продаем, как продаем.
Аналитика в стратегическом маркетинге начинается с анализа «точки А». Как в «Алисе в Стране чудес»: если не знаешь, куда хочешь прийти, неважно, какой дорогой идти. Снятие этой точки — основа целеполагания.
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Что дает «точка А»? Понимание текущей ситуации, выявление узких мест и определение точек роста. Самая частая ошибка собственника: «Я буду делать, как для себя». Проблема в том, что собственник чаще всего и не его целевая аудитория. Задача «точки А» — собрать целостную картину текущей реальности и потом менять её.
Сегментация и маркетинг-микс
Второй «кит» разработки стратегии для малого бизнеса — сегментация и карта пути клиента. Алексей Добрусин показал практический кейс. Приходят к нему на консультацию две собственницы сети школ английского языка. У сети падают продажи, клиенты интересуются, но не покупают. Собственницы уверены в продукте: «У нас все преподаватели — носители языка, крутой оффер — заговорите за 3 месяца, онлайн-доступ».
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
Для анализа ситуации Добрусин предлагает взять глубинное интервью у клиентов школы и слышит реакцию собственников: «Зачем? Всё понятно». Тем не менее согласие на интервью дают.
В ходе глубинного интервью выявляются три реальных сегмента: «Знание» (13%) — хотят выучить язык; «Карьера» (33%) — не нужны знания, нужен сертификат; сегмент «Хобби» (54%) — женщины с маленькими детьми, их истинная потребность — сбежать из дома и отдохнуть на курсах языка. В интервью с клиенткой сегмента «Хобби» выясняются минусы школы: неудобные сидения, мало вкусняшек для кофе-брейка и странные преподаватели — сильно серьезные и давят.
Алексей Добрусин обращает внимание, что собственники в своих иллюзиях думают, что у них классный продукт, но мысли клиентов не совпадают с собственниками.
Конференция «Маркетинг. Бизнес. Магия цифр». Фото: агентство Profit.
В результате стратегического анализа собственники выбрали для своего бизнеса фокус на сегменте «Хобби» и переделали под него продукт: уволили серьезных преподавателей, нашли позитивных студентов, поменяли парты на кресла-мешки, увеличили «вкусняшки» для кофе-брейка. Курсы переформатировали в клуб английского языка и сделали годовые абонементы. С тех пор количество филиалов серьезно выросло. Вывод: сегментация — основа точного маркетинга.
Третий «кит» стратегии для малого бизнеса — маркетинг-микс. Он заключается в ответе на вопрос, как именно продавать. Маркетинг-микс традиционно включает классическую модель 4P: продукт, цена, каналы, продвижение.
Итог мастер-класса Алексея Добрусина: стратегия в малом бизнесе — это неделегируемая история собственника, которая рождается из разговора с клиентами, проверяется гипотезами за неделю и умирает, если собственник пытается жить по правилам корпораций. Бизнес должен зарабатывать деньги. Быть красивым и теоретически стройным — привилегия корпораций.
В группе ВКонтакте Сообщества маркетологов Алтайского края предлагается посмотреть видеоинтервью с Алексеем Добрусиным.
Смотрите также
«Магия цифр». Каким быть маркетингу в эпоху перемен
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале