В чем особенность социальной рекламы? Какие эмоции затрагивает? Что за приемы использует? Какие темы актуальны? Это обсудили со студентами колледжа АлтГУ.
Обзорная лекция о социальной рекламе. Фото: колледж АлтГУ.
В аудитории — студенты отделения рекламы. На экране — принты и кадры из роликов. Идея встречи появилась после того, как студенты показали свои проектные работы для конкурса «Молодые стратеги России» на тему развития Барнаула и социальные ролики для конкурса «Альтернативное видео». Учитывая интерес к социальной рекламе, обзор темы согласилась сделать Лада Шевкунова — редактор онлайн-ресурса Рекпортал.ру, координатор проекта «Хочу помочь», который вошёл в учебник «Социальная реклама в комплексе коммуникаций».
Не товар, а идея
«Вы пришли получить специальность рекламиста. Учиться создавать и продавать рекламу. А что, если я скажу, что самая сложная задача в рекламе — это продать не товар, а изменить поведение? Заставить человека не купить, а подумать», — начала Лада Шевкунова.
Студентам предложили сравнить два вида коммуникации и прийти к выводу, что коммерческая реклама продаёт товар, а социальная продвигает идею. Первая работает с кошельком. Вторая — с сознанием.
Здесь важно вот что: социальная реклама не конкурирует с коммерческой за бюджет или внимание — она работает в другой плоскости. Если коммерческая реклама отвечает на вопрос «почему купить», то социальная — на вопрос «почему стоит задуматься». И это принципиально иной тип задачи для рекламиста: приходится работать с ценностями, страхами, надеждами — с тем, что не продаётся в привычном смысле.
Проблема, эмоция, действие
В качестве примеров разобрали несколько кампаний — от имиджевых до государственных. Говорили об имиджевой кампании банка «ВТБ — это классика», главная идея которой показать, что великое культурное наследие не ушло в прошлое, а продолжает вдохновлять людей на творчество, новые идеи и бизнес-решения.
Обзорная лекция о социальной рекламе. Фото: АНО «Национальные приоритеты».
Остановились на продвижении «Пушкинской карты» — государственной программы для молодого поколения. Разработкой концепции продвижения занималось АНО «Национальные приоритеты». Основным элементом визуальной коммуникации стал гипсовый бюст Александра Пушкина, а слоганом — фраза «Веди себя культурно».
Ключевым моментом встречи стал разбор формулы социальной рекламы: проблема — эмоция — действие. На примере социального проекта «Красота спасет кота» приюта «Ласка» студенты увидели, как эта формула работает и приносит результат: за время проекта пристроено 480+ питомцев, фотовыставки прошли в 7 локациях Барнаула.
Обзорная лекция о социальной рекламе. Фото: выставка в РАНХиГС «Красота спасет кота».
Проект — отличный пример pro bono волонтёрства, когда студенты получают портфолио и опыт, а приют — реальную помощь. И это важный тренд: социальная реклама всё чаще становится не монологом благотворительной организации, а партнерством — с бизнесом, студентами, сообществами.
Гордость за преодоление
Отдельный блок — «Доброшрифт», один из самых сильных примеров социальной рекламы в России. Проект появился в 2019 году: 33 буквы кириллицы, написанные от руки детьми с ДЦП и оформленные профессиональными дизайнерами. Раз в год, во Всемирный день поддержки людей с ДЦП, запускается вирусная кампания — бизнесы и люди используют шрифт, чтобы помочь фонду «Подарок ангелу».
Обзорная лекция о социальной рекламе. Фото: проект «Доброшрифт».
«Доброшрифт» работает не через жалость, а через сопричастность и гордость за преодоление. Здесь нет образа «бедного больного ребёнка» — есть усилие и результат. Ты не жалеешь — ты восхищаешься и хочешь быть рядом. Именно поэтому проект развивается, а шрифт вышел на 25 языках.
Забота и ЗОЖ
Обсудили тему разрыва связей между поколениями. Эта тема стала одной из первых и самых известных в развитии соцрекламы в России в 90-х, когда появился ролик «Позвоните родителям» Игоря Буренкова. Продолжил тему «Пятый канал» с трогательной акцией ко Дню пожилого человека: в серии видеороликов актёры популярных сериалов обращаются к зрителям с напоминанием «Самое лучшее время для близких и любимых людей — сейчас!».
Обзорная лекция о социальной рекламе. Фото: АНО «Национальные приоритеты».
Ещё один пример — проект «Активное долголетие» от АНО «Национальные приоритеты». Видео с эмоциями нежности и тёплого юмора. Герой ролика — мопс, озадаченный активностью своей хозяйки. Посыл — не бойтесь сделать шаг навстречу новым увлечениям.
Другой ролик — «Глаза боятся — руки делают». Отличие от классической соцрекламы ЗОЖ — формат музыкального клипа. Песня работает как «источник энергии», а не как нравоучение. Слоган: «Заканчивай бояться — начинай заниматься». Эмоции — радость движения, разрешение быть новичком.
Вместо вывода
Встреча показала, что социальная реклама при умелом подходе — это серьезный вызов, потому что здесь рекламист работает не с потребностью купить, а с человеческими ценностями, страхами и надеждами.
И самое важное: у студентов отделения рекламы колледжа АлтГУ уже есть и желание, и инструменты, чтобы говорить о важном — о дружбе, поддержке, заботе и преодолении.
Поделиться мнением в нашей группе ВК