Только два сектора местной отрасли находятся под постоянным контролем: телевидение, которым ведает «TNS-Россия», и наружная реклама, которую мониторит компания «ЭСПАР-Аналитик».

Согласно ее данным, с точки зрения развития outdoor-индустрии краевая столица имеет ряд уникальных особенностей. О них рассказал Сергей Шумовский, ведущий специалист компании «ЭСПАР-Аналитик».

Досье; Сергей Александрович Шумовский родился в 1974 году в Москве. Окончил Географический факультет МГУ им. Ломоносова и Финансовую Академию при Правительстве РФ. С 1996 года г-н Шумовский работает в компании «ЭСПАР-Аналитик», где вел следующие направления: сбор информации о размещении наружной рекламы, фотоаудит в регионах (контроль размещения рекламы). Сейчас Сергей Шумовский занят аналитической работой в статусе ведущего специалиста «ЭСПАР-Аналитик».

«Что видим, то и фиксируем»

Сергей Александрович, федеральных исследователей часто упрекают в неточности в силу удаленности: мол, вам из Москвы не видно ничего… У «ЭСПАР-Аналитик» есть в Барнауле представители и, если есть, то уверены ли вы в их компетенции?

— У нас в регионах есть представители, работающие с компанией по контракту. Когда к работе приступает новый человек, в город командируются один или двое сотрудников компании, чтобы провести обучение и установить необходимое программное обеспечение. Есть проблемные города, с большой текучкой кадров, где специалисты по мониторингу часто меняются, что создает некоторые сложности.

 Как, кстати, складывается сотрудничество с местными контакторами, — если оно предусмотрено в деятельности «ЭСПАР-Аналитик»?

— Мониторинг является независимым исследованием. Что видим, то и фиксируем. Сотрудничество с местными операторами позволяет уточнить принадлежность конструкций, на которых нет табличек с указанием владельцев. С операторами, являющихся нашими клиентами, такая сверка данных по количеству рекламного инвентаря проводится постоянно. С остальными операторами работаем по возможности. Весьма плодотворными в этом плане являются отраслевые конференции, на них можно встретиться, поговорить, обменяться информацией. Нередко местные операторы не проявляют заинтересованности в уточнении статистики по владельцам рекламных поверхностей, просто не считая это нужным. Но в ходе личных контактов, почти всегда можно договориться. К сожалению, коллег из Барнаула редко можно встретить на конференциях. Вероятно, сказывается, что подавляюще их число проводится в Москве.

«У «федералов» денег больше»

Если сравнивать Барнаул с аналогичными городами данной страты, какие можно выделить особенности территории в отношении «наружки»?

— Уникальность Барнаула – в исключительно высоком, по российским меркам, уровне концентрации рынка наружной рекламы. По сути дела,  всю отрасль контролируют два оператора – «Проспект» и «Город», к тому же принадлежащие одному владельцу. В большинстве городов сравнимой людности самый крупный оператор контролирует не более15-20% рынка. Надо отметить, что подобная монополизация сказалась на уровне развития барнаульской «наружки». По уровню обеспеченности наружной рекламой Барнаул занимает последнее место среди городов сравнимой людности. Так, на 1 тыс. жителей в Краснодаре (650 тыс. жителей) приходится 135 кв. м, в Иркутске и Тюмени – 90 кв. м, в Хабаровске 77 кв. м. А в Барнауле — только 38.6 кв. м рекламных поверхностей. Но в этом есть и позитивный момент – раз насыщенность невелика, значит, есть большой потенциал для роста. Барнаул – один из самых перспективных городов для развития наружной рекламы и можно предположить, он находится в поле зрения многих федеральных операторов.

 Есть ли в России территории, где лидерами рынка являются локальные outdoor-операторы?

— В большинстве российских городов, особенно небольших, лидирующими операторами являются локальные компании. Барнаул в этом плане исключение – здесь доля федерального оператора (Gallery) — самая высокая в России. Но это следствие покупки крупнейших местных операторов. Нельзя исключать, что постепенно доля Gallery будет сокращаться, хотя крупнейшим в городе оператором эта компания, несомненно, останется. Тем более что новый закон «О рекламе» ограничивает долю одного оператора в городе в 35%. Обычно, федеральным операторам не имеет смысла увеличивать свою долю на локальных рынках сверх определенной величины. Как правило, федеральные операторы работают с федеральными рекламодателями. Бороться за локальных рекламодателей с местными операторами сложно – те могут действовать более гибко, лучше знают местную специфику и имеют больше возможностей для личных контактов с рекламодателями. Хотя федеральные операторы не отказываются от борьбы за локальных рекламодателей, тем более в условиях кризиса. Значительную роль, на мой взгляд, в этой борьбе могут сыграть последние изменения налогового законодательства, в соответствие с которыми крупнейшие федеральные операторы перешли на общий режим налогообложения (с уплатой НДС), в то время как локальные операторы платят ЕНВД. В условиях, когда ЕНВД поступает в местные бюджеты, а НДС – в федеральный бюджет, местные власти заинтересованы в увеличении доли локальных операторов. А у них множество рычагов воздействия. Да и ценовую конкуренцию федеральным операторам теперь будет сложно выдержать. С другой стороны, в соответствии с новым ФЗ «О рекламе», все места для установки рекламоносителей теперь будут распределяться на основании конкурсов или аукционов, а срок аренды места составляет не более 5 лет. Ближе к 2011-2012 гг. сроки действующих договоров окончатся, и большую часть рекламных мест потребуется распределять заново, уже на аукционах. А у федеральных операторов денег больше, во всяком случае, за пределами кризиса.

«Единая валюта – это GRP»

 Агентства, как правило, демонстрируют клиентам рейтинги отрасли и носителей, программ. В «наружке» это также принято? Насколько, по вашим ощущениям, это результативно с точки зрения принятия решения клиентом?

— «Единой валютой» рекламного рынка является GRP. Этот и ряд других медиаметрических показателей рассчитываются и для «наружки». В этом плане мы не уступаем другим видам рекламы. Но не всем рекламодателям это интересно. Наружная реклама способна обеспечивать как «охватные» рекламные кампании, так и локальные и доля локальных рекламодателей весьма высока. Торговому центру, автосалону, банку, туристическому бюро нужна локальная реклама, размещенная в непосредственной близости от рекламируемого объекта или же перехватывающая потоки на подъезде к нему. Для этой группы рекламодателей GRP представляет скорее академический интерес. Для них важнее пространственная составляющая, правильное взаиморасположение рекламных поверхностей, пешеходных и транспортных потоков и рекламируемого объекта. Для этой группы клиентов были бы интересны интегрированные ГИС, позволяющие рассчитывать оптимальное расположение рекламоносителей. «Наружка» готова предоставить свою часть этих систем, но дело тормозится их слабым развитием в других отраслях. По мере развития ГИС-технологий в России, конкурентоспособность наружной рекламы будет возрастать.

А где-нибудь, кроме Москвы, идут продажи по GRP?

— Насколько мне известно, нет. В перспективе продажи по GRP появятся и в регионах, но полностью продажи по поверхностям никогда не вытеснят – для многих рекламодателей ключевую роль играет местоположение поверхности. Рынок наружной рекламы в России очень раздроблен и мало концентрирован, большая часть поверхностей принадлежит мелким и средним операторам (доля десяти крупнейших федеральных операторов – около 1/3), для которых продажи по GRP, в общем-то, не имеют смысла. Примерно то же и с рекламодателями. Если когда-нибудь отечественный рынок «наружки» превратиться в олигополию, с явным доминированием нескольких крупнейших компаний, как это имеет место в США и Западной Европе, потребуется проводить продажи более формализовано и механистично, то продажи по GRP станут основными. А пока что они останутся полезным дополнением к традиционной схеме продаж и уделом немногих крупных операторов.

«Точность подсчета – огромное достижение»

Неоднократно приходилось читать обсуждения о возможности правильно высчитать стоимость контакта (CPT) в «наружке» и о его соотношении с аналогичным показателем в телевидении. Обсуждают не люди с улицы, а профильные специалисты и рекламодатели. Как вы полагаете, рекламодатели и агентства в большинстве своем понимают, что такое CPT?

— Конечно, понимают. Вопрос в том, что для локальных рекламодателей наружная реклама, в общем-то, не имеет альтернатив, и тут стоимость контакта не так важна. Важно расположение рекламной поверхности. Для «охватных» кампаний, где есть альтернативные каналы рекламирование или же бюджет делится между различными видами медиа, стоимость рекламного контакта – один из ключевых показателей. Стоимость контакта (CPT) вошла в обиход сразу же, как только появилась такая возможность, а именно, как только стали замеряться рекламные аудитории «наружки». CPT = Price/OTS. То есть, стоимость контакта равна отношению цены (поверхности или всех поверхностей адресной программы) к количеству рекламных контактов, которые данная поверхность или адресная программа обеспечивают.

Точность расчета стоимости контакта зависит от точности подсчета рекламной аудитории. Думаю, что в прессе эта точность также высока – тиражи-то известны. И на радио подсчитать аудиторию, наверно, не сложнее, чем на телевидении. А вот в наружной рекламе – намного сложнее. Считается что наружная реклама – самая сложная для исследований. И тот факт, что точность подсчета рекламной аудитории, а, следовательно, и остальных медиаметрических показателей, в «наружке» не уступает другим видам рекламы, тому же телевидению, это уже огромное достижение.

По стоимости рекламного контакта «наружка» — самый дешевый вид рекламы. В России 1 тыс. рекламных контактов в «наружке» до кризиса стоили около $1. Сейчас, соответственно, меньше. Что, в общем-то, справедливо – наружная реклама обеспечивает только визуальный контакт со статичным изображением. Исключением служат светодиодные экраны, но в России он погоды не делают, во всяком случае, пока что. На втором месте по стоимости контакта идет телевидение. ТВ-реклама, в среднем, вдвое дороже «наружки», в пересчете на стоимость контакта. Это плата за динамическое изображение и звук, которое обеспечивает телевидение. В соотношении цен на наружную и телерекламу существуют существенные региональные различия. Чем больше город, тем большим конкурентным преимуществом обладает наружная реклама. Напротив, сельское население наружной рекламой охватить невозможно, это полностью прерогатива телевидения. Города с населением 20-50 тыс. (страта F) жителей – вот рубеж, на котором стоимость рекламного контакта в «наружке» и на телевидении сравниваются.

Справка

Что и как считает «ЭСПАР-Аналитик»

У «ЭСПАР-Аналитик» три основных направления деятельности, направленных на информационное обеспечение участников рынка наружной рекламы: мониторинг, скоринг и программное обеспечение.

В ходе мониторинга собирается информация о рекламоносителях и размещенной на них рекламе. Ежемесячный мониторинг проводится в 50-ти крупнейших городах России, в которых размещено около 200 тыс. рекламных поверхностей. По каждой поверхности фиксируется до 45 параметров — местоположение, размер, тип, владелец, рекламируемый бренд, рекламодатель и пр.

Одной из важнейших компонентов информационного обеспечения являются геоинформационные системы (ГИС). Географическое местоположение каждой рекламной поверхности фиксируется с высокой точностью и наносится на электронную карту города.

Скоринг — технология измерения величины рекламной аудитории, которая определяется в ходе нескольких этапов медиаизмерений. Основными являются: замеры автомобильных и пешеходных потоков, оценка факторов обзора рекламной поверхности и расчет величины потенциальной аудитории (OTS), на основе которой рассчитывается показатель GRP – своего рода «единая валюта» рекламного рынка. Замеры транспортных и пешеходных потоков проводятся на всех улицах и магистралях, где установлены рекламоносители. На основании результатов замеров строится единая математическая модель, позволяющая определить автомобильный и пешеходный трафик на любом участке улицы или магистрали в зоне видимости рекламной поверхности.