Новости

Погружение на клубе маркетологов

25.03.2020
Количество просмотров: 715

Деловой центр «Онегин», четверг, 18.30. В офисе консалтингового агентства «O-Efimova: маркетинг+интернет» собрались маркетологи Барнаула обсудить практику программ лояльности.

Третья встреча клуба маркетологов прошла еще до изменившейся реальности с карантином и кризисом. Говорили на темы скидок и демпинга, продолжая февральскую дискуссию «Как вернуть потребителя?».

Скидка 5–7% — серьезно?

Программы лояльности запускаются для того, чтобы вызвать у клиента теплые чувства и повторные покупки. А значит увеличить прибыль компании. Это — маркетинг. Нужно понимать, что осилить программу лояльности и работать системно могут компании с налаженными бизнес-процессами, где есть возможность аналитики и понимания результата. И, конечно, ритейлеры федерального уровня в таких программах сильно продвинуты по сравнению с региональными сетями.

Как раз опытом «федералов» делился Дмитрий Баянкин, маркетолог сети «Леруа Мерлен». Он рассказал, что сеть не использует скидки, потому что всегда гарантирует низкие цены. Цель «Леруа Мерлен» — сделать доступным ремонт для каждого покупателя.

Ольга Ефимова привела примеры данных маркетинговой компании Nielsen. По признанию исследователей, потребители быстро адаптируются к постоянно звучащим скидкам в 5–7%, перестают реагировать на них и обращать внимание. В Nielsen считают, что сегодня акции не увеличивают товарооборот. А либо удерживают его от падения, либо не могут справиться даже с этим.

Маркетолог Софья Гилева из Andagency поделилась своим поведенческим: «Когда скидки есть у всех, место покупки становится менее значимым. К примеру, „Пятерочка“ и „Магнит“ стоят рядом, с одинаковым ассортиментом и скидками. Покупатели не всегда замечают, где они находятся. Сейчас минус 70% и минус 50% одинаково работают. Покупатели чаще выбирают магазины по принципу географической близости, понимая, что в любом месте найдут скидки».

«Здрасьте и досвидания»

Сегодня на рынке самый популярный ход в борьбе за покупателя — снижение цены. Однако есть целый блок неценовых инструментов. Из них — мерчендайзинг, качество товара, ассортимент, гарантийный ремонт, кросс-категорийный подход. Тот же «Леруа Мерлен» добавляет дополнительную ценность услугами, сервисными картами, работой с эко-активистами, проектами с новоселами.

На вопрос модератора Натальи Басиной о ситуациях, когда понижение в цене можно использовать, ответила Яника Тютенева, собственник салона «Акулы маникюра»: «Если компания заходит на рынок или когда надо, чтобы мастер мог расширить чек. Клиентов завести можно, но будет ли это та аудитория? Не исключено, что это может быть работой, ради работы. Как купил яйца за 10 рублей, сварил, продал за 10 рублей. Весь день занят… Получается для бизнеса это не совсем та стратегия».

Из неценовых инструментов программ лояльности маркетологи назвали работу в сторону сервиса — это как раз та ценность, которую нужно создавать: сказать хотя бы «здрасьте и досвидания», перезвонить максимально быстро и максимально вежливо, обеспечить комфорт в помещении, кофе-конфеты, диванчик. Но сервис требует определенного ожидания, а скидки могут сразу привести толпу.

Ольга Ефимова назвала омниканальность: механики вовлечения усиливают бонусами в мобильном приложении, конкурсами в соцсетях, геймификацией. Из проблем работы с лояльность в компании — когда её используют, не просчитав. Или формально подходят к информированию, не идентифицируют определенного клиента и определенную карту.

Завершилась встреча клуба маркетологов мозговым штурмом инструментов продвижения для фирмы по ремонту телефонов.

Следующая встреча планируется в районе 22 апреля. Предварительная тема «Партизанский маркетинг».

Источник — rekportal.ru

=463


Комментарии (0)
Добавить свой комментарий

Current ye@r *