Самое непонятое поколение — или самое недооценённое? Новое исследование развенчало мифы о зумерах и показало, что за стереотипами скрывается куда более традиционная картина.
Поколение Z. Фото: из архива rekportal.ru.
Маркетинговое агентство A.Studio опубликовало результаты исследования, которое агентство провело совместно с кафедрой маркетинга и сервиса Новосибирского государственного технического университета. В опросе участвовало 886 жителей Новосибирска в возрасте от 17 до 26 лет. Цель — понять, что о зумерах правда, а что — миф.
Миф. Зумеры не хотят работать
Нередко считают, что зумеры не желают работать и строить карьеру, стремятся жить для себя. Но исследование это опровергает. Для 68% респондентов успешный человек — тот, кто построил карьеру и стал востребованным специалистом. При этом 57% называют поиск работы одной из самых тревожных жизненных ситуаций.
Выводы аналитиков говорят о том, что работа для зумеров является значимой частью их будущего. При этом представление об успешной карьере меняется: для 65% опрошенных успех связан с возможностью заниматься любимым делом, а 55% видят его в создании собственного бизнеса. Поколению Z важно видеть смысл в работе и иметь самостоятельность.
Реальность: карьера остаётся главным критерием успеха.
Миф. Один ролик в TikTok — и товар в корзине
Бытует мнение, что зумеры легко поддаются влиянию соцсетей и блогеров. Но цифры исследования показывают: в категории продуктов питания решающую роль по-прежнему играют привычка и доверие. Для 61% респондентов главный фактор выбора торговой марки — то, что всегда покупали дома и рекомендовали родители. Еще 53% выбирают знакомые бренды. При этом реклама от инфлюенсеров и блогеров значима лишь для 6% участников опроса. Кроме того, 57% отмечают, что редко совершают покупки под влиянием эмоций, рекламы или акций.
Поколение Z. Фото: из архива rekportal.ru.
«У молодой аудитории уже сформирована собственная корзина потребления и высокая лояльность к привычным брендам. Для производителей это означает, что долгосрочная лояльность к бренду по-прежнему оказывается сильнее ситуативного внимания, которое могут дать социальные сети», — подчеркивают аналитики.
Реальность: привычка и доверие сильнее влияния блогеров.
Миф. О новых товарах узнают только из соцсетей
Распространён стереотип, что поколение Z полностью «цифровое»: они обо всём узнают исключительно из социальных сетей. На деле способы знакомства с брендами оказались разнообразнее. Опрос показал, что только 43% указали, что находят товары через TikTok. Ещё 45% получают информацию от семьи и друзей. Чаще всего зумеры знакомятся с новинками прямо в магазине — это подтверждают 58%. Похожая картина наблюдается и при первой покупке. Вирусные тренды в социальных сетях мотивируют лишь 31% респондентов, в то время как 52% готовы попробовать незнакомый продукт по рекомендации близких.
«Цифровые каналы остаются важным источником информации, но не становятся единственным. На итоговое решение по-прежнему влияют офлайн-точки контакта и рекомендации людей, которым они доверяют», — приходят к выводу аналитики.
Реальность: рекомендации близких и обычный магазин продолжают играть ключевую роль.
Миф. Не готовят — только доставка и полуфабрикаты
Поколению Z приписывают любовь к доставке еды и нелюбовь к плите. Результаты исследования говорят об обратном. Продуктовая корзина молодых потребителей мало отличается от корзины других поколений. Они регулярно покупают молочные продукты (72%), хлеб и выпечку (63%), напитки (59%), охлаждённое мясо (46%) и колбасные изделия (32%).
Поколение Z. Фото: из архива rekportal.ru.
При этом 85% респондентов либо вообще не приобретают полуфабрикаты, либо делают это реже раза в неделю, а 64% редко берут или совсем не покупают готовую еду, фастфуд и лапшу быстрого приготовления. Несмотря на распространённый стереотип, большинство зумеров продолжают регулярно готовить дома. Готовые решения помогают экономить время, но не заменяют полноценный домашний рацион.
Реальность: домашняя еда остаётся частью повседневного рациона.
Миф. Не ходят в магазины всё покупают онлайн
Существует миф, что молодые люди, использующие цифровые сервисы, отказываются от традиционного ритейла. Исследование показывает, что при покупке продуктов питания они чаще выбирают офлайн-магазины, а доставку воспринимают как дополнительный канал. В торговых сетях они чаще всего приобретают молочную продукцию (96%), сладости (95%), напитки (91%), колбасные изделия (90%), снеки (89%), хлеб (88%) и охлаждённое мясо (88%).
Онлайн-покупки значительно уступают офлайну: доставку используют 34% при покупке напитков, 32% — снеков, 29% — сладостей и 27% — молочной продукции. «Для поколения Z офлайн и онлайн не конкурируют. Молодые потребители используют оба канала, выбирая наиболее удобный в зависимости от ситуации и категории товара», — пишут аналитики.
Реальность: офлайн остаётся основным каналом покупок.
Миф. Живут одним днем. Не думают о деньгах
Считается, что поколение Z легко поддаётся соблазну быстрых покупок: делает заказы в один клик, гонится за трендами и не задумывается о расходах. Результаты исследования показывают другую картину. 76% респондентов не пользуются сервисами «Купи сейчас — плати потом» или кредитными картами. 72% никогда не покупали товары повседневного спроса во время прямых эфиров или после перехода по ссылкам из коротких видео.
Поколение Z. Фото: из архива rekportal.ru.
Более того, только для 14% соответствие трендам и моде важно при выборе. «Несмотря на то что зумеры живут в цифровой среде, где можно совершить покупку за несколько секунд, большинство не склонно принимать спонтанные решения основываясь популярности или трендах», — приходят к выводу аналитики.
Реальность: импульсивные покупки — исключение, а не правило.
Не миф. Зумеры внимательно относятся к своему здоровью
Близким к реальности оказался тезис о внимательном отношении к здоровью. Спортом или фитнесом регулярно занимаются 58% респондентов. Столько же не курят обычные и электронные сигареты, а также вейпы. 53% не курят кальян. Кроме того, 45% принимают витамины и БАДы.
Забота о здоровье становится частью повседневных привычек и выбора поколения Z. Для брендов это означает рост значимости продуктов и сервисов, помогающих молодым потребителям поддерживать здоровый образ жизни.
Вывод для брендов
По заключению аналитиков агентства A.Studio, зумеры оказались не такими уж непредсказуемыми, как принято считать. Они ценят привычные бренды, доверяют советам близких, осознанно подходят к покупкам и формируют собственные потребительские привычки. За каждым мифом стоят реальные люди со своими ценностями — и именно понимание этих особенностей помогает брендам находить контакт с аудиторией.
При этом поколение Z встраивает цифровые каналы в более широкую картину выбора, где есть место и рекомендациям семьи, и привычке, и походу в магазин. Для бизнеса это означает, что ставка только на соцсети или только на офлайн не сработает: выигрывают те, кто умеет сочетать каналы и говорить с молодыми потребителями на языке их ценностей.
Поделиться мнением в нашей группе ВК