Рекламные коммуникации фармацевтического рынка стали отходить от стереотипов. Свежий пример — имиджевый ролик «Забота лучшее лекарство» от бренда «Триазавирин».

Кадры имиджевого ролика «Забота лучшее лекарство»

Запуск медийного продвижения ролика — первый этап большой креативной digital-кампании бренда на широкую аудиторию. Бренд-стратегия и креативная концепция принадлежит брендинговому агентству Jekyll&Hyde. Режиссер ролика — Александра Чухненко. За медийную стратегию отвечает агентство Green, которое работает с фарма-сегментом.

Разбить стереотип

В основном, реклама фарм-брендов наполнена стереотипами о прямом действии препаратов. В рекламе фармы не принято говорить о человеческих ценностях и чувствах — например, о заботе о близких. Ролик агентства Jekyll&Hyde разбивает этот стереотип.

Дарья МЕНЬШЕНИНА, маркетолог торговой марки «Триазавирин»:

«Не так давно „Триазавирин“ перешел в раздел безрецептурных препаратов. Этот статус подтолкнул нас выстроить четкое бренд-позиционирование. Хотелось отстроиться от конкурентов и не выходить с типичными продуктовыми сообщениями о том, что препарат помогает от гриппа и простуды — на этом завершая коммуникацию. Агентства предложили сделать ставку на эмоциях, раскрыть понятие заботы и её непрерывности. Подход нас заинтересовал ещё и потому, что понятие заботы как чего-то постоянного перекликается с условиями принятия препарата „Триазавирин“ для его эффективной борьбы с вирусом».

Кадры имиджевого ролика «Забота лучшее лекарство»

Настоящая забота

Кампания стала естественным развитием миссии бренда, который видит свою цель в том, чтобы помочь людям заботиться друг о друге. Поэтому основная мысль — показать, что такое настоящая забота.

Герои ролика — семья, в которой старики не бремя и обуза, а просто очень большие дети. И в какие-то моменты своей жизни они становятся крайне беспомощными, особенно, когда болеют.

Михаил РАКОВ, сооснователь и креативный директор Jekyll&Hyde:

«О наших стариках нужно заботиться, словно это маленькие дети, даже если это приносит нам неудобства. Мы все однажды состаримся. Поэтому людям важно время от времени напоминать о том, что такое настоящая забота о близких».

«Нам хотелось сделать тёплую, добрую историю о человеческих ценностях, которая откликнется в каждом зрителе. И хочется верить, нам это удалось. Моя самая любимая часть съемочного процесса — работа с актерами. Считаю, у нас сложился классный кастинг, настоящая семья. Главной героине ролика 85 лет! Интересно, что Галина Константиновна непрофессиональная актриса, это был ее первый опыт на съемочной площадке. И то, как она прекрасно справилась с задачей, достойно восхищения», — Александра Чухненко, режиссер.

Стратегия с эмоциями

В этом проекте решено было объединить брендинг и digital-медиа, в текущей реальности они неразрывно связаны. В ходе проекта агентства провели комплексный анализ сегмента за последние пять лет.

Кадры имиджевого ролика «Забота лучшее лекарство»

«Стало понятно, что для выхода в OTC-категорию при достаточно высокой конкуренции и медиаинвестициях „Триазавирину“ нужен нестандартный подход. Мы выбрали стратегию, которая основывается на построении эмоционального бренда с человеческими ценностями, и запуск в digital, а не на TV». — говорит Кристина Рысс, основатель агентства Green.

Не манипуляция, а «якорение»

Известный критик рекламного рынка Алексей Михайлов (aka Креатин) дал свой комментарий на нестандартный ход ролика «Забота лучшее лекарство».

«Главное — как в данной рекламе удалось избежать одной весьма опасной „ловушки“: не превратить данный прием в играющую против продукта „манипуляшку“. „Манипуляция“ с точки зрения психологии это смешение в одном „призыве“ понятий, взятых с разных логических уровней „пирамиды Дилтца“. Самый простейший пример — один из теглайнов рекламы „Адамас“: „Любишь? Купи!“: уровень „ценностей“ („любовь“) и „поведения“ („купи“).

Если бы на финальном пэкшоте было нечто типа: „Главным лекарством является забота“ + данный препарат, то мы бы получили такую же „манипуляшку“, что и у „Адамаса“, работающую против данного продукта!

Сейчас же ролик основываться на совершенно ином психологическом приеме — „якорении“. В этой рекламе „якорится“ даже не просто „забота“ как понятие, а ощущение заботы. „Ощущения“ — это часть нашего подсознания. И апелляция к нему практически всегда делает рекламу эффективнее».

Источник — Jekyll&Hyde