На вопрос «Что делать?» с кризисом доверия и потерей внимания спикеры «Родной речи» дали два ответа. Публикуем второй фрагмент конференции «Код человечности».
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Первый ответ — технологический: система «Битт», которая впервые показывает не охваты, а реальное внимание. Второй — культурологический: анатомия заметности, или почему одни ролики попадают в культурный код и становятся мемами, а другие проходят незамеченными.
«Битт». Маркетологи видят, за что платят
О системе «Битт» — измерителе реального внимания к ТВ-рекламе на основе айтрекинга — рассказала аналитик Мария Петрова («Родная речь»). В отличие от традиционных метрик, инструмент фиксирует не факт показа, а секунды, когда человек действительно смотрит на экран. Устройства установлены в реальных домохозяйствах, данные интегрированы в систему планирования.
Первые результаты подтвердили: прайм-премия оправдана, первый ролик в блоке работает лучше, длина влияет на вовлечённость. Некоторые привычные позиции пересмотрены: контекст программы управляет вниманием сильнее, чем считалось; знаменитости не гарантируют успеха без правильной интеграции; первое впечатление — лишь знакомство, вникать начинают со второго контакта.
«Какие открытия были? То, что не всегда большой медийный вес привлекает больше внимания. Сравнивали два ролика: первый с большим медиавесом, второй с креативом. Индекс влияния оказался одинаковый. Другое открытие: то, что реклама сама по себе редко создает внимание, она его наследует от той передачи, которая шла до рекламного блока», — объяснила Мария Петрова.
Реклама редко создаёт внимание — она его наследует. Теперь каждый ролик можно сегментировать: наследники, захватчики, универсалы и невидимки. Индекс влияния разделяет медиавес и креатив, позволяя сравнивать кампании с разными бюджетами. Коммуникационное планирование больше не будет прежним: маркетологи наконец увидят, за что платят. Оказалось, что деньги часто уходят впустую, а реальное внимание — это не про бюджет, а про креатив и контекст.
Анатомия внимания: почему одна реклама «уходит в народ», другая — нет
Почему при одинаковом медиавесе одни ролики становятся частью культуры, а другие исчезают? Индустрия привыкла измерять заметность через охваты и узнаваемость, но эта логика не даёт ответа, почему раньше рекламы, которая «уходит в народ», было больше. Наталья Иванова и Александра Глушкова («Родная речь») разобрали 20+ рекламных роликов в категории еды и напитков за 2000–2023 годы по пяти экспертным оптикам: социология, культурология, психология, нейробиология и диетология.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Вывод: дело не в ностальгии. Раньше рекламу было сложно не заметить — существовал единый ТВ-поток, который смотрели все. Сегодня медиафрагментация и контентные пузыри изменили правила. Креатив стал осторожнее: индустрия вышла из режима эксперимента, а общество менее терпимо к ошибке. Заметность стала сложнее устроена.
У роликов, которые «ушли в народ», выявили повторяющиеся механики: сенсорные сигналы (звуки хруста, глоток, мимика удовольствия), обещание облегчения, дофаминовый или окситоциновый эффект, индульгенция, примеряемая роль и присваиваемый знак. Но базы недостаточно — нужна та самая «магия креатива», которую не повторить.
Спикеры вывели формулу: заметность = база + магия креатива. База — это шесть механик, которые можно закладывать осознанно. Магия — то, что не собирается по чек-листу: образ, который созрел в культуре, нереплицируемая искра интонации, кастинг, случайности. Именно магия превращает хороший ролик в иконический.
Продолжение следует. В третьем фрагменте о том, как перейти от заметности к значимости, построить доверие и вернуть «настоящее» в маркетинг.
Смотреть запись всей конференции по ссылке.
Поделиться мнением в нашей группе ВК