Обзор

Что такое «шок» в рекламе и что с ним делать?

10.12.2018
Количество просмотров: 1134

Внезапная идея устроить обсуждение рекламы сети фитнес-клубов «Магис-Спорт» обрела своё очертание 7 декабря в Алтайской ТПП при стечении большого количества участников и зрителей.

Инициатором круглого стола стал Комитет Алтайской ТПП по рекламе, собравший в конференц-зале руководство клуба, агентства брендинга, коллег и студентов. Тема встречи «Реклама на стыке актуальной и социальной темы», предмет обсуждения — баннер со статистикой о лидерстве Алтайского края по ожирению. Рекпортал публикует некоторые фрагменты выступлений.

«К ним уже постучались…»

Руководитель сети фитнес-клубов «Магис-Спорт» Владимир Гордейчик: «Для меня ожирение — это стратегический вопрос здоровья граждан. С точки зрения налогоплательщика мне не нравятся люди, которые не занимаются своим здоровьем. В итоге за наплевательское отношение к самому себе платят налогоплательщики.

Часто задают вопрос, почему вы не говорите в своей рекламе о здоровье? Открою страшную тайну: ради здоровья ходят в клуб 5-8 %. Это те категории людей, которые столкнулись с тем, что к ним уже „постучались“ — инфаркт или инсульт. Для них занятия спортом — вопрос жизни и смерти. Если мы сделаем прекрасную девушку и напишем „Приходите ради здоровья“ — эффективность будет ниже нуля. Поэтому мы выбрали определенную стратегию, она дает экономический результат».

«Показать проблему нельзя молчать»

Директор по маркетингу сети фитнес-клубов «Магис Спорт» Лариса Кульгускина: «В рекламе мы работаем по традиционной маркетинговой системе: обозначь проблему, привлеки внимание, предложи решение. В нашей стране никто не любит говорить о проблеме, сразу показывают результат. Потому что говорить о проблеме вроде как коммерческим структурам не очень принято. Но говорить нужно, тогда человек или задумывается и ищет решение, либо игнорирует.

Мы обращались в спокойном тоне, говорили о здоровье — отклика не было. А как только выводим проблему, задеваем за живое, идёт отклик. С точки зрения маркетинга здесь всё понятно. Но возникает вопрос, а насколько коммерческая компания имеет право говорить о проблемах? Мы думаем — право говорить есть. Мы же не хотим, чтобы Алтайский край ассоциировался с ожирением? И теперь перед нами стоит выбор, где поставить запятую во фразе «Показать проблему, нельзя молчать». Или «Показать проблему нельзя, молчать».

Злобный «буллинг»

Арт-директор брендингового агентства Punk You Brands Данил Снитко: «Считаю, что это плохая реклама, но лично меня она не оскорбляет. В целом рекламные кампании клуба хорошо сделаны. Может пора сменить стиль? Он немного поднадоел. Реклама о пенсиях „Доплыви, добеги, докрути“ — классная штука.

Но если говорить о рекламе с женщиной на Доме со шпилем — тут дело вот в чём. Сейчас в западном мире коммерческие организации высказываются на социальные темы в рекламе. Вместе с тем, возникло понятие „бодишейминг“, (осуждение людей с „нестандартной фигурой“). Но в жизни-то все люди разные и травить их не красиво. С такими людьми на западе научились разговаривать немного по-другому. Например, у Nike такая фраза есть „Вчера ты говорил, что завтра“.

Еще профессиональный момент — в рекламе должен быть инсайт. Здесь его нет. Первое место по ожирению — это не инсайт и не проблема. Это статистика, которую кто-то там привел. Конечно, очень печально, что край бедный, еще и толстый. Эта реклама похожа на советскую агитку. Можно было обойтись без „буллинга“. Рекламщик работает ради того, чтобы научить людей чему-то хорошему. Не всегда получается, конечно. В этой рекламе „Магис Спорт“ свернул немного на кривую дорожку. И хорошая кампания перешла в злобный „буллинг“».

О свободе высказывания

Представитель компании «Алтапресс» и Коллегии по жалобам на прессу Владимир Овчинников: «Здесь речь идет не только о бизнесе команды „Магис Спорт“. И даже не сколько о смелости рекламы. Это послание — средство массовой коммуникации. И нам важно, как гражданам этой страны, чтобы эта коммуникация была свободной. Хочешь высказаться, клади деньги на бочку, высказывайся.

Критерии высказывания — свобода и безопасность. Здесь нарушается чья-то свобода? Нет. Угрожают? Нет. Свободное и безопасное медиапослание не может никого оскорбить».

«Это не оскорбление»

Представитель маркетингового агентства Miranit Василий Морозов: «В последнее время у нас что-то происходит с рамками чувствительности и оскорбления чувств. Они постоянно колыхаются, и хотелось бы, чтобы они „устаканились“ на основе здравого смысла.

Ничего не должно никого оскорблять. Оскорбление — это что? Переход на личности и оскорбление чувств человека. Например, все блондинки тупые — это оскорбление. Например, ты — жирное ничтожество. Реклама „Магис Спорт“ двигает и развивает наш рекламный рынок. Она ситуативная и провокационная — это хорошо».

Сильная реакция — от провокации

Директор студии брендинга и дизайна Saccade Петр Быков: «Мы авторы этой рекламы и каждый раз, выпуская очередную графическую работу, думаем, как отреагирует аудитория. Ждём реакцию и смотрим на её градус. Интересно сравнивать: вот мы сделали сложный заход с глубоким смыслом. И люди этого не считывают. Пробуем более интеллектуальный „закидон“, например, как с пенсией и ассоциацией с триатлоном „Доплыви, добеги, докрути“. Резонанс есть, но умеренный.

Самую сильную реакцию получаем от провокационных подходов. Возможно, мы ходим по грани, учитывая те рамки информационного поля в Барнауле? Реклама „Магис Спорт“ это уже сериал, люди каждый месяц ждут продолжения и я за то, чтобы нащупывать интересные моменты».

О чём ещё говорили?

Президент Алтайской Торгово-промышленной палаты Борис Чесноков заметил, что на рекламу надо смотреть с точки зрения бизнеса. Это работает — работает. А что нарушают? Ничего. И можно понять американскую толерантность, потому что в Америке много полных людей. Для них даже в самолётах увеличивают размер кресла. Так что может не ждать, когда и у нас кресла увеличат?

Директор по рекламе ИД «Алтапресс» Елена Аксёнова сказала, что реклама — отражение не только коммуникаций бренда, но и характера руководителя компании. И если характер прямой и резкий, это логично влияет на рекламные подходы.

Преподаватель кафедры связей с общественностью и рекламы АлтГУ Людмила Комиссарова назвала рекламу со статистикой и женщиной остроумной и ироничной. Но напомнила о понятии «помимовольная аудитория», чьё восприятие и реакцию надо учитывать.

Вероника Селютина выступила от лица толстых женщин: «Год назад я весила 86 кг, и ходила по Барнаулу толстенькая, моему мужу это нравилось. В Инстаграм я наткнулась на аккаунт Василия Смольного, который запустил проект «Бешеная сушка». Он говорил: „Ты жирная, иди работай над собой“. Я еще далека от совершенства, но мне это помогло и замотивировало. Сейчас мне легче дышать и ходить».

Итоги круглого стола подвел Юрий Пургин, председатель Комитета по рекламе и генеральный директор ИД «Алтапресс». Он поблагодарил Владимира Гордейчика, который согласился на дискуссию, не побоявшись вызвать на себя громы и молнии. Поблагодарил Данила Снитко, без поста которого в соцсетях, не случилось бы обсуждение. «Самое важное, чего достиг „Магис Спорт“ — это раздражения окружающей среды. Равнодушных к рекламе не осталось. С точки зрения экспертного сообщества эта реклама не подлежит осуждению», — констатировал ведущий круглого стола.

Источник — rekportal.ru

=34


Комментарии (2)
Мёртвый Пётр:

Реклама не зашла, но запомнилась.XD А это главное. 🙂 Девушка-кинг-конг — это что-то.
Статья очень любопытная.

17.12.2018 11:56
admin:

Полезный получился круглый стол. Здорово, что есть рекламные кампании в городе, которые способны вызывать разные эмоции и спектр мнений.

17.12.2018 20:33
Добавить свой комментарий

Current ye@r *