Юмор в региональных рекламных кампаниях — редкость, большинство клиентов предпочитают быть серьезными, шутить боятся и не знают как. Пожалуй, только «Магис Спорт» и студия дизайна «Саккада» постоянно подают маркетинг с юмором, считая, что люди устали от серьезности.
Конечно, шутка в рекламе развлекает, вовлекает и помогает запоминаемости. Тем более, когда речь идет о фитнес-услугах, где юмор является воплощением бренд-коммуникации. Но такая реклама воспринимается людьми по-разному. В этом маркетологи клуба убедились в прошлом году, когда завертелась история с разбирательством в УФАС по Алтайскому краю.
Дискутировали в антимонопольном комитете, в соцсетях, на интернет-площадках и на научно-практических конференциях в Алтайском госуниверситете. В этом году вновь говорили об особенностях рекламных кампаний «Магис Спорт». О рекламной политике рассказали директор фитнес-клуба Владимир Гордейчик и руководитель отдела маркетинга Лариса Кульгускина. Рекпортал публикует основные моменты выступлений.
Владимир ГОРДЕЙЧИК, директор фитнес-клуба «Магис Спорт»:
— Моя позиция руководителя нетипична для рынка. Я не утверждаю рекламные кампании, этим полностью занимается отдел маркетинга. Как правило, в России в маркетинге, политике и дипломатии разбираются практически все. Я тот человек, который в маркетинге не разбирается вообще, и рассматривает его с точки зрения банальной математики и калькулятора. Когда к нам приходит агентство с предложением о сотрудничестве, все решения заканчиваются словами: «Давайте посчитаем на калькуляторе». Потому что решения принимаются на основе принципов воронки продаж и конвертации. Если мы не можем посчитать конвертацию какого-то решения, то у нас есть максимальный риск — это 10% процентов ресурсов, которыми можем рисковать. Если решение требует больше 10%, оно отправляется в топку. Никто не будет рисковать, а если агентство хочет рисковать, тогда оно само должно взять на себя ответственность за финансовый результат.
Когда вы делаете расчет продаж конвертации, ваша внутренняя логика должна дать ответ, какой результат вы хотите получить. Нужно понимать: каждый шаг стоит денег — раз. За каждый шаг несем ответственность — два. Реклама — это инвестиции, а не затраты. Если все клубы тратят 3% от бюджета, вы должны тратить 2%, тогда вы лидеры.
К нам часто приходят рекламисты и говорят: «Давайте попробуем». Мы отвечаем: «Давайте, только пробуем за ваш счет». Не потому что мы такие алчные, а потому что мы конкурируем на рынке. И готов сказать страшную тайну, настоящая конкуренция на рынке еще не началась.
Лариса КУЛЬГУСКИНА, директор по маркетингу фитнес-клуба «Магис Спорт»:
— Для себя я определяю два принципа, на основе которых строятся наши рекламные кампании. Первый — демонстрация результата. У этого подхода есть и минусы: человеку сложно соотнести себя с картинкой и созерцание не вызывает переживания. Второй принцип рекламного сообщения — AIDA: внимание интерес, желание действие. Например, вот проблема, если она есть у тебя, можешь ее решить. На первом этапе отдел маркетинга «Магис Спорт» решал задачу отстройки от конкурентов с помощью иллюстраций и инсайтов. Следующий шаг в рекламе был сделан, когда стали говорить аудитории: если у вас есть проблема с лишним весом, ее нужно решать. Это началось с макетов, разбиравшихся в УФАС. На одном из них была изображена карикатура на пластическую хирургию. Суть рекламного сообщения: мы не предлагаем рисковать своим здоровьем, а предлагаем снижать вес правильно.
На прошлой конференции звучало мнение по поводу нашей рекламы и наших клиентов. Говорили, что клиенты клуба «Магис-Спорт» — это молодые и атлетически сложенные люди, поэтому клуб позволяет себе такую рекламу, которая высмеивает взрослых людей, имеющих лишний вес. Правда в том, что наши типичные клиенты: это женщины от 25 до 45 лет, они замужем, имеют двух детей и больше. Первоначальная причина посещения клуба — снижение веса, дальнейшая цель — поддержание формы. Поэтому в своих иллюстрациях мы обращаемся к нашей целевой аудитории, которой близка проблема снижения веса.
По итогам рекламной кампании прошлого года, конечно, мы почувствовали эффект. Был широкий резонанс в СМИ, даже появились в федеральной ленте Новостей.ру — это превзошло все наши ожидания. Средний показатель посещаемости нашего сайта — 9 тыс. 378 уникальных посетителей. Когда мы строили рекламу по второму принципу и показывали людей, у которых есть проблема лишнего веса, показатели посещаемости сайта резко взлетали. Посещаемость повышалась на 29%, входящие обращения увеличивались на 23%.
Стало понятно, что эмоциональный принцип в рекламе вызывает отклик и общественный резонанс. Мы запустили PR-проект «РЕ-форма», потому что нам говорили, что мы в рекламе обманываем и показываем нереальные вещи о том, что за 6 месяцев можно сбросить вес. Цель проекта была показать, что это возможно и увеличить количество подписчиков в группе ВКонтакте. Проект длился 2,5 месяца. Победителями стали Даша Абрамова, 29 лет, рост 174, минус 31 кг. Она выиграла карту на 3 года. И Денис, 38 лет, минус 24 кг.
От редакции: как показывают результаты проведенных рекламных кампаний, если грамотно использовать маркетинг, юмор и иллюстрации, — все вместе это дает хорошую эффективность и репутацию лидера на рынке. Хотя юмор в рекламе продолжает оставаться рисковым приемом. Так, например, в июне реклама из серии «Альтернатива есть!», где спорт показывали как альтернативу вредным привычкам, вновь вызвала пристальный интерес УФАС по Алтайскому краю. Антимонопольщики стали подозревать фитнес-клуб в том, что он призывает не спортом заниматься, а напиваться в клубах и барах. Организовали опрос на сайте и в соцсетях. Он показал, что большинство людей понимают рекламу правильно, дело возбуждать не стали.
С 1 сентября «Магис Спорт» представил обновленный логотип, его разрабатывала студия дизайна «Саккада». И опять сделал это c шуткой, подтверждая бренд-коммуникацию о том, что «Магис Спорт» — это фитнес-клуб с юмором.
Источник — rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале