В Алтайской академии культуры и искусств прошел семинар «Брендинг библиотек. Got milk». Аудитория – руководители и специалисты библиотек. Спикер – Алексей Клоц, маркетолог и бренд-стратег.

Сначала шел разговор о проблемах, среди которых общие и специфические. Современное общество перенасыщено средствами связи и информацией. Восприятие людей стало избирательным, а память – высокоизбирательной. Человечество ограничено психологическими лимитами, из-за этого не в состоянии обработать бесконечное количество информации. В этой ситуации нет смысла биться за место на полке магазина или на рекламном носителе. Есть только одно место, где должны принять всерьез, услышать, заметить и запомнить – это умы людей. Если где и стоит биться за место под солнцем, то только там.

Из специфических проблем говорили о том, что люди стали меньше читать книги, а электронные устройства вытесняют бумажные. К тому же электронные издания формируют достаточный для отказа от посещения библиотек контент, а в Интернете легче искать информацию, чем в библиотеках, которые неуютны и недружелюбны к читателю.

В качестве примера спикер показал плакат итальянского издательского дома Feltrinelli Books, который пропагандирует чтение как защиту от языкового «мусора» и скудоумия. Плакат с броской типографикой и слоганом «Чтение обеспечивает защиту». Второй пример – постер со слоганом «Читайте больше».

Теоретическая часть семинара была посвящена этапам построения бренда и определению разницы в понятиях «торговая марка» и «бренд»: «Торговая марка – констатация фактов, название, визуал, сочетание символов, то, что можно зарегистрировать. Бренд – набор впечатлений, переживаний, ассоциаций, то, что возникает у нас внутри. Правильно построенный бренд – это очень малое количество базовых идей, все должно подчиняться одной общей идее».

В работе с брендом важно понимать свою конкурентную среду. Для библиотек это книжные магазины и интернет. Целевая аудитория выбирается на основе таких характеристик: думающие люди, молодые и взрослые, интеллектуалы, кто не желает переплачивать за знания, те, кому нужны редкие книги.

Дискуссионный момент на семинаре возник, когда зашел разговор о конкурентной среде:

– Мы конкуренты между собой, библиотеки борются друг с другом за читателя, – раздались мнения из аудитории.

– Нет, вы не конкуренты, – ответил ведущий и привел в качестве аргумента пример известной рекламной кампании для Калифорнийской ассоциации производителей молока.

С молоком случилась подобная ситуация, как сейчас и с библиотеками, американцы стали активно пить газировку вместо молока. У молочников было два пути – промолчать или собраться и начать продвигать  полезность молока, создать то, что перевернет сознание людей и побудит их пить молоко. Рекламная кампания «Got milk» такой переворот совершила. Опыт Калифорнийской ассоциации производителей молока или сетевых музеев, например, галереи Tate Modern очень показателен для наших библиотек, которые  располагают ограниченным бюджетом, не позволяющим провести ребрендинг.

Сквозная айдентика TATE – отличный пример того, как один бренд можно тиражировать для разных музеев из разных регионов Великобритании и специализирующихся на разной тематике. Проект ребрендинга выполнен Wolf Olins.

Спикер предложил библиотекам края обратиться в Управление Алтайского края по культуре и архивному делу с инициативой разработать краевую программу. Она предусмотрит такие позиции, как создание единого бренда, построенного на принципах сквозной айдентики; общие принципы оформления интерьера и экстерьера; общие принципы оформление сайта; размещение единого заказа на изготовление всех элементов фирменного стиля.

В заключение семинара были предложены пути развития библиотек: совершенствовать свой продукт и услуги, разрабатывать интересные названия библиотек и создавать бренды, способствующие формированию имиджа дружелюбной библиотеки, в которую легко прийти, в которой не страшно обратиться к библиотекарям, легко найти всю необходимую информацию, но при этом не потратить много денег на покупку книг. Необходимо уделить особое внимание digital-среде, посещение библиотеки может быть и виртуальным.

От редакции: О ребрендинге библиотек говорят и эксперты, объясняя, что от разговоров о кризисе библиотек пора переходить к определению её места в системе цифровых коммуникаций и адекватному позиционированию библиотек в новой среде. Нужен бизнес-подход, который обеспечит ребрендинг отрасли в глазах государства и потребителей. А пока библиотека – «птица гордая: не пнёшь – не полетит».

Источник — rekportal.ru