Эмоциональная, с фактами, иллюстрациями экскурсия историка Данила Дегтярева помогла увидеть купеческий Барнаул с новой стороны и влюбиться в город еще больше.

Участники Сообщества маркетологов во дворе дома купца Второва. Фото Андрей Повалюхин

Идея экскурсии о «фишках» купеческого продвижения товаров родилась по предложению Сообщества маркетологов региона на вручении премии «За позитивный вклад» Комитета по рекламе ТПП Алтайского края. Кандидат исторических наук, преподаватель, популярный гид-экскурсовод Данил Дегтярев славится своим стилем рассказа о городе и показывает привычные всем места как пересечение историй. Рекпортал публикует фрагменты экскурсии с согласия автора.

«Не складывать яйца в одну корзину»

Трамвайное кольцо рядом с площадью Свободы — точка главного торгового перекрестка старого Барнаула. С одной стороны в прошлом была Базарная площадь, с другой — Соборная. Между ними проходила Большая Тобольская улица, в 1910 году ставшая улицей Льва Толстого, её можно смело назвать купеческим кварталом.

Дом купцов Морозовых в районе трамвайного кольца

Данил Дегтярев, историк и краевед:

«На этом перекрестке стояли и стоят до сих пор, к счастью, дома двух главных богачей, двух главных олигархов старого Барнаула. С одной стороны — усадьба купца Андрея Морозова, где он жил с 1870-х годов. Мы видим ворота, кирпичную лавку. Была еще деревянная контора, но её благополучно спалили прямо на наших глазах в январе 2018 года. По сути дела, целый квартал занимал один купец. Залог коммерческого успеха предпринимателя тех лет: диверсификация бизнеса — нельзя складывать яйца в одну корзину. Обязательный набор купеческой торговли: бакалейные, мануфактурные товары, галантерея, скобяные товары. Второй принцип купеческого бизнеса: важно, чтобы твою фирму узнавали прямо по зданию. Так Андрей Морозов использовал на фасаде особый архитектурный элемент — круглое окно».

Чем закончилась гонка?

Соседняя усадьба принадлежала другим именитым купцам — династии Суховых: отец Никифор, сын Дмитрий, внук Василий. Жилой дом на углу, въездные ворота со львами и универсальный магазин — это комплекс Суховых. Они начинали в середине XIX века и на своей усадьбе единый архитектурный стиль не выстраивали, впрочем, у них были магазины со своими «фишечками».

Усадьба купцов Суховых реставрируется фирмой «Сибтара»

Данил Дегтярев, историк и краевед:

«Кстати, что любопытно? Морозов и Сухов — два самых богатых купца, можно сказать, конкуренты. Бизнес у них был близкий. Но они жили друг напротив друга и нет свидетельств, что они конфликтовали. Суховы вырвались вперед за счет того, что у них было больше торговых площадей. Чем закончилась гонка между купцами? В 1911 году торговый дом „Сухов и сыновья“ разорился. Правда, они смогли договориться с кредиторами и половину долгов им простили. А торговый дом Морозова разорила революция 1917 года. Морозов, можно сказать, выиграл гонку. Но по историческим меркам это всё было ненадолго».

Вывески, навесы, лавочки

В середине улицы Льва Толстого сохранился артефакт — дореволюционная конструкция для рекламной вывески. Она находится на крыше магазина Второва. Иркутский купец Александр Второв владел сетью магазинов в сибирских городах. Большой магазин в Барнауле открыли в 1912 году. Тогда же была сделана кованая решетка на крыше— это единственная сохранившаяся дореволюционная конструкция для рекламной вывески. Сейчас здание на Толстого, 32 реставрируется под нужды филармонии.

На месте концертного зала «Сибирь» был магазин купцов Суховых. Фото Андрей Повалюхин

На углу улицы Толстого и проспекта Ленина (ранее Московской) стоял еще один магазин купцов Суховых, но он сгорел в великом пожаре 2 мая 1917 года. На фото, которое показал Данил Дегтярев, видно, как Суховы выделяли свой магазин из ряда других: они установили над окнами навесы (по типу маркиз). Это момент привлекательности фасада.

Обувной магазин, который стоял на улице Пушкина, по наблюдению Данила Дегтярева, Суховы выделили лавочками, установленными под каждым окном. По фото заметно, что вывески в начале XX века были крупные, но они не закрывали архитектурные элементы фасада.

Башенки Смирнова и Полякова

Если у купцов Морозовых фирменный элемент — окно-круг, у Суховых — навесы и лавочки, то влиятельный купец Иван Смирнов выбрал свой элемент архитектуры — башенку. В начале 1900-х Смирнов построил розничное отделение магазина с башенкой, известный сейчас как магазин «1000 мелочей».

В прошлом розничное отделение ТД Смирнова

Данил Дегтярев, историк и краевед:

«Купец Иван Смирнов в 1911 году построил еще один магазин, самый большой универсальный магазин дореволюционного Барнаула, который позже назвал Пассаж. Название — отсылка к столичному уровню. Торговали всем: продовольствием, дамскими шляпами, мужской одеждой, спортивными товарами, футбольными мячами. У Пассажа Смирнова была короткая и яркая судьба. В июне 1914 года в Барнауле случился бунт мобилизованных, недовольных началом войны. Они и спалили здание. Его перестроили и возродили в 1915 году, надстроили еще на один этаж. 2 мая 1917 года он сгорел снова. В 30-е годы оставшиеся стены разобрали на кирпичи. В июне 1941 года здесь разбили сквер, за три дня до войны».

Усадьба купца Полякова, которую спасли в великом пожаре 1917 года

Другой пример технологии архитектурной узнаваемости — башенки усадьбы купца Ивана Полякова, сейчас это известный ТЦ «Красный». Внутри усадьбы была пимокатная и шубная фабрики, конюшни, склады, электростанция. Усадьба не сгорела в пожаре 1917 года, потому что управляющий Павел Михайлов распорядился на крыше раскладывать мокрый войлок. Так спасли здание.

От открыток до электротеатра

Популярным средством продвижения в то время были открытки, на которых печатали фото интерьера магазина с товарами и распространяли их. Так сохранилась открытка оружейно-спортивного магазина купцов Петровых в Барнауле. На открытке: велосипеды — признак принадлежности к субкультуре. Велосипед был популярным средством передвижения, автомобилей тогда было с десяток на весь Алтайский округ.

В этом здании находился ресторан «Метрополь»

Данил Дегтярев, историк и краевед:

«Еще привлекали в магазин при помощи культурных инициатив. Допустим, в составе обувного магазина купца Смирнова находился кинотеатр «Триумф». В ресторане «Медведь» был открыт частный кинотеатр. Это не сейчас придумали, объединить торговый центр кинотеатром. В начале XX века их называли «электротеатр».

Использовали в начале XX века и еще один прием рекламной «заманухи». К примеру, аптека Вильгельмины Крюгер на улице Пушкина проводила в 1911 году показы диковинных зверей — страуса и морского льва. Сейчас здание бывшей аптеки Крюгер отреставрировано, здесь откроется музей быта «Мир времени».

Заключительной точкой экскурсии стал ресторан «Русский чай», в прошлом дом купца Шадрина. Здание недавно открылось после реставрации. Как рассказал Данил Дегтярев, купец Шадрин занимался скупкой и продажей пшеницы. В 1914 году Шадрин выстроил себе дом в виде терема. В 1920 его национализировали, Шадрины уехали в Китай, оттуда эмигрировали в Америку.

Топ-8 принципов продвижения

Итог экскурсии историк Данил Дегтярев подвел, выделив основные принципы купеческого продвижения конца XIX и начала XX века.

Диверсификация бизнеса. Обязательный набор купеческой торговли: бакалейные, мануфактурные товары, галантерея, скобяные изделия.

Фирменные архитектурные элементы. Важно, чтобы твою торговлю узнавали прямо по зданию: купцы Морозовы — окно-круг, купцы Суховы — навесы и лавочки, купец Смирнов, Поляков — башенки.

Выпуск и распространение открыток. Так, владелица пароходов Евдокия Мельникова заморочилась и сделала 14 видов открыток, с каждым из своих пароходов.

Медали с выставок. Еще способ привлечь внимание к товару — выставить его с медалями с разных выставок. Так у Павла Сухова был кожевенный завод, который он продвигал медалями с выставок.

Громкие названия. Своим гостиницам и ресторанам купцы старались давать громкие названия. В здании наркодиспансера на Льва Толстого была гостиница «Россия», потом «Модерн». Были гостиница «Европа», «Франция». Ресторан Ипполита Андроновского по столичному назывался «Метрополь», в начале первой мировой войны был переименован в «Медведь».

Вывески. В начале XX века вывески были крупные, но они не закрывали архитектурные элементы фасада. Интересный факт: на винно-водочном магазине Суховых вывеска коньяка Шустова доминировала над вывеской магазина, потому что этот коньяк был главным брендом Российской империи.

Доставка на дом. Состоятельные горожане уезжали летом на дачи. Наиболее продвинутые предприниматели обеспечивали на дачи поставку промышленных товаров по заказам.

Товары в кредит. Этот принцип впервые применил в Барнауле Степан Яковлев, он служил приказчиком у купца Второва. Затем решил открыть свою торговлю продажи тканей из европейской России. Ему выдавали товары в кредит, а рассчитывался он после продажи. Барнаулу в память о Степане Яковлеве досталось красивейшее здание с башенкой — Дом Яковлева на пересечении улиц Короленко и Горького.