Когда Рекпортал весной сделал подборку про бренды Урюпинска, Костомукши и Добрянки, никто не предполагал, что удастся встретиться с автором этих проектов Василием Дубейковским на лекции «Барнаул, делай как Урюпинск!».
Справка: Василий Дубейковский родился в Екатеринбурге, позже жил и учился в Москве. Окончил МГУ, работал бренд-менеджером в крупных компаниях, занимался брендированием в сфере ширпотреба. С 2011 руководит командой CityBranding и переезжает с семьей в Урюпинск. В портфеле команды семь проектов по брендированию городов. В 2017 запускают еще два бренда — Белорецка и Ангарска.
Города или регионы?
Сначала цифры: в России около 1000 городов, из них официально уже более 150 пытались разработать бренд. Почти везде случаются провалы и мало городов с результатами. Среди провалов и Барнаул со своей попыткой создания «трансграничного» бренда в 2012 году. Но. Еще пять лет назад на карте не было ни одного знака, сейчас их 25 — это города и регионы, где что-то происходит. У Стерлитамака, Урюпинска и Добрянки есть бренд-менеджеры. По прогнозам Василия Дубейковского, через 10 лет таких специалистов будет в России не меньше 50.
— Одна из ключевых проблем брендирования — понимать, что брендируем. Близкий пример — проект «Алтайский край. Всё настоящее» — к нему можно по-разному относиться, но он сегодня активно используется. Только возникает вопрос к объекту: «Алтайский край — это что такое?». Для меня это Бийск, Барнаул, Рубцовск, Славгород. Возможно, стоило разработать позиционирование городов и сделать зонтичный бренд? Но брендировали весь Алтай под видом Алтайского края. Все же край — административное понятие, так же как Новосибирская или Томская области. В них мало идентичности, мало правды. И люди живут в регионах только формально. Сами же регионы в течение века часто меняют свои очертания. А города существуют веками. Наша команда больше верит в города, потому что при прочем равном, лучше брендировать города. Но деньги сегодня у регионов, — пояснил Василий Дубейковский парадоксы в разработке территориальных брендов.
«Бросить бы все, уехать в Урюпинск»
За пять лет работы с брендами российских городов у команды CityBranding накопился опыт и сформировались основные понятия. Во-первых, определение: бренд города — это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения с внешним миром. Во-вторых, понимание, что брендирование городов и товаров — не одно и то же. Город – не йогурт, его нельзя купить, в него нужно приехать, жители — носители бренда. В-третьих, должны быть цифры, измеряющие уровень знания бренда и лояльности к нему. И последнее, основная целевая аудитория при брендировании — жители, уже потом туристы и инвесторы.
— Идея Урюпинска — «Столица российской провинции». 100 % урюпинцев знают, что живут в столице провинции. 91% горожан относятся к нему положительно — это уровень лояльности. Позиционированию «Столица провинции» 16 лет и сейчас уже третий глава города работает при этом бренде, — объяснил Василий и описал историю, как Урюпинск стал самым перспективным городом для развития темы брендинга.
— Топоним Урюпинск известен 93% россиян. О городе страна узнала в 1956 году, когда в газете «Правда» напечатали часть рассказа Шолохова «Судьба человека». Действие там происходило в Урюпинске. Затем в 1980 году Сергей Бондарчук по рассказу снял фильм, где в кадрах мелькает город. Коннотация «глубинка провинции» идет именно оттуда. В 60-х годах, в эпоху оттепели, Урюпинск попал в анекдот: «Идет экзамен по истории марксизма-ленинизма. Профессор спрашивает у студента: «Юноша, скажите, кто такой Маркс?». Он отвечает: «Не знаю». Профессор: «А Ленин?». Юноша: «Не слышал». Профессор: «А как расшифровать КПСС?». Тот пожимает плечами. Профессор: «Юноша, откуда вы?». Отвечает: «Я из Урюпинска». На что профессор: «Эх, бросить бы все, уехать в Урюпинск». То есть Урюпинск был местом, где нормально живут. И без марксизма-ленинизма.
Как преодолеть комплекс дыры
И сегодня про Урюпинск полно анекдотов, один из них звучит так: «Рейс Москва-Урюпинск задержан в связи с отсутствием аэропорта в городе Урюпинске». В 90-х годах, как это часто происходит в фольклоре, произошла замена понятий. Из места, где живут настоящими ценностями, Урюпинск стал местом, где ничего не происходит. До 2000 года город жил с диким комплексом дыры.
— Метаморфоза случилась после того, как администрация поучаствовала в конкурсе на развитие туризма. Нужно было представить свой город, но Урюпинск ничего не мог предложить исторического, как Торжок или Суздаль. Решили использовать провинциальность. Это была шутка, оксюморон — столица провинции. И подразумевалось, что дыра дыр. Сработало — конкурс выиграли, поставили памятник козе, в 2011 году зарегистрировали знак «Столица российской провинции», — продолжил Василий Дубейковский историю брендирования Урюпинска.
А в чем прагматика?
И вот после регистрации знака, с Урюпинском стала работать команда CityBranding. Была разработана бренд-платформа с ценностями, аудиториями, визуальным стилем и создана структура управления, куда вошли бренд-менеджер и бренд-совет. Постепенно город стал переводить понятия «Россия-Провинция-Дыра» в «Россия-Провинция-Прогресс». Как? Несколько примеров.
Одна из ценностей Урюпинска — мастеровитость, девушки вяжут из пуха козы. Коза здесь тотемное животное. В 90-х она спасла город, когда в перестроечные годы ничего не стало, все вязали и продавали шали, шарфы, носки. Сегодня пуховые изделия используют категорию «Сделано в Урюпинске». Городская трикотажная фабрика владеет товарным знаком «Брошу все — уеду в Урюпинск» и выпускает футболки, которые любимы горожанами.
Бренд помогает городу обращать на себя внимание. Так было с фондом Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Урюпинск заметили среди 35 городов Волгоградской области и выделили 4,5 млн. рублей на строительство крупной детской площадки.
Несколько лет назад «Лаборатория Касперского» выбрала город для проведения ИТ-форума. Программа включала приезд на чартерном поезде «Москва-Урюпинск» трехсот человек, проживание в пионерском лагере, конференцию, турнир по компьютерным играм, грандиозное шоу на площади. Урюпинск до сих пор помнит это событие, помнит, каким был средний чек и освещение в СМИ и блогосфере.
Эстафета Олимпийского огня в 2014 проводилась в 135 городах России. Урюпинск тоже захотел. Сначала лоббировали решение в регионе. Дальше доказывали олимпийскому комитету. Для этого подготовили обоснование и сделали сувениры из пуха козы. В результате добились. И дополнительно выбили в регионе 3 млн.рублей на благоустройство дороги, по которой прошла эстафета.
ГорБлинДума — уникальная особенность Урюпинска, она связана из такой ценностью бренда города как юмор. Уже семь лет на масленицу власти города лично стоят и выпекают блинчики своими руками, за собственные средства на городской площади.
Полностью о лучших городских практиках и выгодах от создания бренда можно будет почитать в книге-практикуме «Делай как Урюпинск», её сейчас готовят к выпуску. «Из книги можно узнать о направлении «Новые жители», о запуске горнолыжного комплекса и строительстве цветомузыкального пешеходного фонтана, о вовлечении пенсионеров в активную жизнь города через ТОСы и школу общественной активности, о развитии в Урюпинске темы космоса: по программе Роскосмоса оборудовали компьютерно-космический класс с мини-планетарием и прямой связью с МКС. Всё зависит от инициативы, желания участвовать в федеральных программах и развивать бренд», — резюмировал Василий Дубейковский свое выступление.
Цитаты
«Самый частый вопрос «Зачем нам бренд города, если у нас плохие дороги?». Ответ: хорошие дороги никогда не будут брендом, москвичи вообще не ценят, что у них хорошие дороги. Если у вас есть бренд и есть турпоток, больше вероятность того, что вам сделают хорошие дороги. Много городов бьются за то, что у них дороги очень плохие — это конкурентная среда».
«Имидж — это то, что вовне. Это то, что про ваш город думают не жители города. У жителей нет имиджа. Потому что они и есть Барнаул. Это называется идентичность».
«Мы переехали из Москвы в Урюпинск, потому что хотели получить опыт жизни в малом городе. И ребенок должен был родиться. Урюпинск показался нам наиболее интересным. И это бренд. Переехал в Бутурлиновку, однозначно ты — лузер. А в Урюпинске не очень понятно, но интересно».
«Урюпинск максимально использует категорию «невозможное возможно».
«У любого города главная коммуникационная сила — жители. В Барнауле 600 тыс. жителей, если большая часть из них будет подразумевать, использовать какие-то единые формулировки, получится эффект синергии. Это гораздо большее, чем может сделать администрация».
«Гораздо легче самореализоваться сообществом в малом городе , чем в большом. Мы Урюпинску гораздо нужнее, чем Москве. Мы уедем из Москвы — она не заметит, а Урюпинск заметит».
 |
 |
 |
 |
 |
 |
Источник – rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале