Российская реклама все еще продолжает считать, что секс и женский образ способен продать всё. У модельера и феминистки Юлии Шляховой на этот счет прямо противоположное мнение.

Широкая известность пришла к Юлии Шляховой после того, как она обратилась в краевое управление ФАС по поводу этикетки пива «Пряничное» частной пивоварни с изображением женщины с кляпом во рту. После резонансного голосования на сайте управления и в группе ВКонтакте, комиссия признала распространение этикетки пива в соцсетях ненадлежащей рекламой.

Редакция Рекпортал.ru предложила Юлии, которая в свое время училась социологии и маркетингу в Алтайском государственном университете, затем была директором рекламного агентства, позже pr-специалистом, оценить рекламу с женскими образами с точки зрения новой системы координат для общества — феминизма.

Намек на секс за деньги

— Из всех примеров алтайской рекламы — это топ. Здесь явный намек на оральный секс, легко считываемый не только взрослым человеком, но даже подростком. Двусмысленный текст не только сравнивает хот дог с мужским половым органом, но и выставляет женщину проституткой, занимающейся оральным сексом за деньги.

Женщина показывается не просто в роли сексуального объекта, а еще и озвучивается ее стоимость. Что делает эта реклама: не просто рекламирует оральный секс, хотя зачем бы это делать в рекламе гамбургеров, но и пропагандирует проституцию как доступный и нормальный способ получения сексуального удовлетворения.

Фото — Михаил Беднаржевский. 2017 год

Поддержка предпринимателей или бордель?

— Этот рекламный баннер не только неуместен, но и удивителен. Первое впечатление — что рекламируется бордель, а не бизнес-услуги. Какое отношение женщина в купальнике имеет к открытию и закрытию компаний? Или так рекламодатель воображает себе целевую аудиторию — то есть предпринимателей?

Изображение полуголой девушки вместе с фразами «Мы работаем, а вы отдыхаете», «Для тех, кто ценит время и деньги» и даже «Поддержка предпринимателей» создает впечатление, что речь идет об услугах сексуального характера. Если это не хитроумная реклама подпольного борделя, то тогда это еще и очень глупая реклама, которая вместе с местом размещения смотрится более чем странно и уж точно не вызывает доверия.

Наружная реклама на Павловском тракте. 2010 год

«Приходите в магазин, мы покажем вам сиськи»

— Кажется, что создатели рекламы считают, что мир населен только мужчинами, жаждущими голого женского тела. Ау, здесь еще и женщины существуют. Женщины делают покупки, ходят в магазины, и даже являются целевой аудиторией многих рекламодателей. В этом случае целевая аудитория торгово-развлекательного комплекса явно больше женская, семейная с детьми. И именно их рекламодатель пытается завлечь через обещание девушек на постере показать обнаженную грудь?

Здравствуйте, уважаемые покупатели, как бы говорит эта реклама, приходите к нам в магазин, мы покажем вам сиськи. Что делает эта реклама: обещает доступное женское тело. Сексуальная объективация женщин в рекламе страшна именно этим — женское тело в ней выглядит просто как объект потребления. А женщина — просто обладательница этого, интересующего мужчин объекта. В этом ее главная и самая интересная функция. Остальное в ней, в сущности, безынтересно и никому (читай мужчинам) не нужно.

ТЦ Весна. 2011 год

Мягкая женская грудь

— По замыслу этого рекламного плаката покупатели пластиковых окон тоже сплошь мужчины (а что разве есть кто-то еще?), мечтающие провести зиму на мягкой женской груди. Понятно, что показать грудь в рекламе — означает вызвать положительные эмоции, а заодно сравнить в очередной раз женское тело с продаваемым объектом. Купите себе окна и вот эти симпатичные сиськи, как бы призывает реклама.

Купил и поставил окна, обзавелся женщиной с подходящим размером бюста — ну и все, можно зимовать. Женщина эдакий девайс в хозяйстве для удобной и мягкой зимы. При этом, каково в этой роли самим женщинам — не особенно интересно. Они же не субъекты, чтобы о них думать и к ним обращать свое рекламное сообщение.

Окна БФК. 1999 год

Эксплуатируем неврозы

— Фэтшейминг — отдельная большая и системная проблема в культуре, которая, впрочем, плотно завязана на сексистские представления о том, что главное в женщине — худое сексуально привлекательное тело. Худоба становится главным символом женской привлекательности, она обязательная для всех женщин. И на рекламном плакате изобразили женщин, мужчинам якобы не нужно тренироваться и худеть.

Популяризуются представления о том, что худоба это здоровье и что занятия спортом и ограничения питания способны любую женщину привести в конвенциональную, одобряемую обществом форму. Это очень вредные социальные мифы, приводящие к реальным нарушениям здоровья, питания и невротизации женщин, так называемый токсичный социальный невроз. Рука об руку с фэтшеймингом идет эйджизм — осуждение женщин за то, что они стареют. Впрочем, почему бы и не поэксплуатировать чужие неврозы, чтобы продать свои услуги, верно?

Магис Спорт. 2016 год

Дегуманизация

— В этом случае сексизм вроде бы не так очевиден — миловидная женщина, никаких намеков на секс, что здесь не так? Во-первых, дегуманизация. Женщина в образе кошки вроде бы и не совсем человек, а некое домашнее животное, которое другие люди (мужчины?) заводят для тепла и уюта. Найдите все для уюта, призывает реклама: занавески, сковородки и подходящую женщину-котика, которая будет вам мурлыкать вечерами. Это тем более удивительно, ведь покупатели таких товаров на 90% сами женщины. Но нет, реклама упорно продолжает продавать женщин мужчинам, даже тогда, когда целевая аудитория — точно женщины. И это — второй важный момент.

Дегуманизация — воображение каких-то людей не совсем полноценными людьми — существами, животными, объектами — страшный культурно-психологический процесс, предваряющий любое насилие. Насилие потому и становится легитимным, допустимым, нормализуемым, потому что человек вроде бы уже и не совсем человек, а некое нечеловеческое, неравноценное, неполноценное существо: сексуальный объект, тело, кошечка, украшение коллектива. Раз он не человек, то и поступать с ним можно соответственно — лишать каких-то прав, унижать, обесценивать, не учитывать интересы, принуждать к чему-то, дрессировать.

Калейдоскоп комфорта и уюта. 2015 год

Шины и станки с обнаженкой

— В конце списка — обнаженные женские тела вне контекста, просто для красоты. Рекламирующие недвижимость, шины, станки, оборудование. И в этом списке красивые фотосессии приличных рекламных агентств встают на одну планку с визуальным мусором, собранным «на коленке». Можно рассуждать о качестве дизайна, но содержание одно: нам нечего сказать о рекламном продукте и выделить его конкурентные преимущества. Мы не знаем, как привлечь покупателя и как продавать, поэтому просто поставим рядом с продуктом обнаженную женщину.

Обнаженные модели на каблуках катят шину, обнаженные модели в эротичных позах облокачиваются на станки. Предполагается, что это самое интересное и важное, что есть в продукте? Предполагается, что каждому мужчине нет большей радости, чем ежедневно созерцать на работе чье-нибудь обнаженное тело. Интересно, зачем? Водители-дальнобойщики оклеивают кабину порнографическими картинками — понятно для чего, а солидный менеджер в офисе вешает на стену такой же календарь — за тем же? А если в офисе работают женщины, предполагается, что им тоже необходимо для поднятия настроения каждый день наблюдать, чью-то обнаженную попу? Ах, я забыла, у нас же в офисе нет женщин. Все женщины позируют в календарях.

Несмотря на то, что в этих изображениях нет отчетливых унизительных коннотаций и сравнений, нет двусмысленных текстов, общий контекст тот же. Женское тело — объект потребления, разглядывания, эксплуатации. Эта история про право на секс, которое есть у любого мужчины, по отношению к любой привлекательной женщине. Её можно раздеть, её можно вожделеть, про неё можно фантазировать. Каково это самой женщине — не очень-то важно.

В этой картине мира женщина все так же не человек, не субъект, а игрушка для секса, ее предназначение — доставлять удовольствие и услаждать мужской взор. И именно это послание подобная реклама несет и мужчинам и женщинам. Это все формирует в итоге те культурные паттерны и стереотипы, внутри которых живут женщины в этом обществе. Если в рекламе женщину можно раздеть и поставить к станку, чтобы мужчинам понравилось, почему нельзя с ней так поступить и в жизни? Если в рекламе женщина игрушка и объект — то и в реальности отношение к ней будет таким же.

Сама мысль о том, что секс хорошо продает, сегодня считается весьма спорной. Американские исследователи Роберт Лулл и Брэд Бушман проанализировали исследования, проведенные в этой области за последние 50 лет, и выяснили, что использование сексуализированных образов хуже отражается на запоминании рекламного сообщения — все внимание уходит на саму модель.

Тест рекламы на сексизм

1. Помнить, что женщины тоже покупают. Женщин вообще половина населения земли, и в каких- то сегментах рынка они составляют подавляющую часть целевой аудитории. Посмотрите на рекламу глазами женщины.

2. Не используйте в рекламе обнаженное или полуобнаженное женское тело. Вообще. В принципе. Рекламируйте продукт, рассказывайте о продукте, а не о женском теле.

3. Не используйте изображения женщин в рекламе товаров, не предназначенных для женщин напрямую. Хотите использовать образ человека? Поставьте мужчину или женщину в контексте использования товара. Но в соответствующем образе, без сексуализации, а с упором на важные качества продукта. Вы же не секс-шоп рекламируете, правда?

4. Если используете изображение женщины в рекламе, подчеркивайте ее достоинства и качества не связанные с сексуальным «употреблением». Такие, которые было бы не грех подчеркнуть в мужчине. Поставьте себя на место женского образа — как вам? Комфортно, не жмет? Готовы ли вы сами приложить на себя эти образы и коннотации? Если нет — вероятно, они унизительные и дискриминирующие.

5. Хороший тест на сексизм, применимый не только к рекламе, а вообще к любому культурному продукту и явлению. Заменить женщину мужчиной в контексте. Все хорошо? Поменялась ли суть сообщения? Не обидно ли это для мужчин? Выпустили бы вы такое рекламное сообщение? Продавало ли бы оно ваш продукт? Если от перестановки слагаемых ничего не меняется — сумма верная. Ваш рекламный продукт не сексистский, можно выпускать.

Источник — rekportal.ru