Во время VIII-го Фестиваля рекламы в политехе с мастер-классом впервые выступил Петр Быков из студии дизайна «Саккада». Говорили о самой сильной рекламной кампании на рынке фитнес-услуг города, от рождения до разборок с УФАС.

Надо давить на инсайты

Родилась рекламная кампания «Магис-спорт» с иллюстрациями студии «Саккада» в 2012 году. Отдел маркетинга фитнес-клуба объяснил дизайнерам свою идею так: «Мы устали рекламировать фитнес как все. Мы решили сделать иначе и пойти от реальных желаний человека, выявив ключевые инсайты — то, что люди прячут под официальной потребностью выбора. Например, не просто «я хочу потеть или быть гибкой», а «я хочу быть здоровым», «я хочу притягивать взгляды», «я смогла похудеть».

Дизайн-студия предложила иллюстративную стилистику и разработала в течение трех месяцев 16 иллюстраций. Они использовались в наружной рекламе, в интерьерах клуба, на сувенирке, в интернет-рекламе и соцсетях. Были особо популярные сюжеты, которые полюбились многим, например, пузан с портфелем. На следующий год в рекламных разработках опять пошли по инсайтам и по видам активностей. «На самом деле решение было прямолинейное и простое: иллюстративный стиль, яркая подача и непохожесть на других», — отметил Петр Быков.

Иллюстрации — версия 2.0

В 2014-2015 годах наметился новый этап в рекламной кампании, стали говорить о вещах спорных, интересных и более живых. В это время появился другой язык коммуникации и иллюстрации. Разработки делали опять вместе: отдел маркетинга «Магис-спорт» прорабатывал идеи, визуализация была за «Саккада». Чуть позже дизайнерам позволили креативить самим, сказав: «Давайте уже, отправляйтесь в свободное плавание». Так и появилась популярная картинка «Натренила внимание на все лето».

В прошлом году клуб стал пробовать коммуникации в расчете на людей, которые считают свой избыточный вес проблемой и хотят быть более здоровыми. Решили больше уходить в юмор, потому что люди устали от серьезности. В «Магис-спорт» придумали акцию «Покупаем летний жир», иллюстрацию к ней сделали в виде карикатуры на пластическую хирургию. Этот рекламный ход поднял первую волну обсуждений: «Что это за использование человека в качестве донора? Что происходит? Деньги за руки и живот?».

Разборки с УФАС

«Надо отдать должное руководству «Магис-спорт», они каждый месяц на одних и тех же носителях обновляют рекламные коммуникации, вкладываются в это серьезно и эмоционально, и финансово. К тому же прагматично считают конверсию с каждой иллюстрации, но нам цифры не говорят», — продолжил Петр Быков.

Идеи рекламных кампаний клуба идут волнами: месяц — острее, месяц — спокойнее. Так в феврале 2016 года появился баннер, который вызвал большой резонанс именно своей остротой. Известную конструкцию «было-стало» заменили на «было-сало». Придумали это в Студии «Саккада» и называют креативом из категории «не самое высшее». Начался шум в комментариях на Рекпортале, Алтапрессе и много еще где. В основном была здоровая реакция, полные люди нормально реагировали на эту историю. Но нашелся обиженный человек, который написал заявление в УФАС и попросил проверить рекламный баннер на соответствие Закону о рекламе. И сейчас идут разборки.

Умение держать удар

На фоне шума и обсуждений историю предыдущего принта решили продолжить. Так и родился баннер со слоганом «Хватит трепаться — пошли тренироваться», который коллеги по рекламному цеху называют «реклама — огонь» и «одно из наиболее ярких местных рекламных впечатлений за последние месяцы» за наследственность идеи, хорошую реакцию и скандальный подтекст.

«Думаю, что уже заметно, как изменился стиль наших иллюстраций за пять лет работы. Он стал увереннее. В 2012 году нам казалось, что такой иллюстративный стиль для Барнаула — круто и свежо. Сейчас думаем, что персонажи тогда можно было подробнее прорабатывать. Но знаем точно, что в первых числах каждого месяца многие ждут, что нового придумал «Магис-спорт» в своей рекламе», — подвел итог мастер-классу Петр Быков.

Автор – Лада Шевкунова
Фото – Андрей Полуйков