Маркетолог с 15-летним опытом работы Ольга Ефимова решила уйти в свободный полёт и заняться консалтингом в сфере стратегического маркетинга, рекламы и интернет-продвижения.

Фото Вера Дымова

У Ольги уникальный опыт работы в медиагруппе «FM-Продакшн», где в последние годы она развивала направление digital-продвижения. Публикуем её обзорное видение тенденций и проблем рекламного рынка.

О традиционных и digital-инструментах

Сегодня я бы назвала нашу реальность — «эпохой интеграции» традиционных и онлайн рекламных каналов. По объему рекламных бюджетов за прошлый год digital инструменты вышли в лидеры, как сообщает АКАР. Изменилась и методика подсчетов. Динамика рекламных бюджетов в ТВ, радио и издательском деле теперь состоит из двух позиций: традиционных и digital. Например, посчитан бюджет для создания рекламных роликов для ТВ и отдельно видеоконтент для интернета.

В среднем на человека уже приходится 3,2 устройства, через которые он получает информацию дома. Человек перемещается по городу и снова получает поток сообщений с наружной рекламы. Технологии проникают в традиционные инструменты маркетинга. В Москве в «наружке» используются данные Яндекс сервисов для настройки таргетинга на автомобилистов. В зависимости от данных меняется содержание рекламы на цифровом билборде и подсчитывается результат, сколько человек контактировало с рекламным сообщением.

И наоборот, digital проекты используют для своего продвижения ТВ, организуют конференции. Например, продукт «Битрикс», который продвигается в нашем городе, в том числе, и через организацию бизнес-мероприятий или рекламная компания интернет-магазина OZON.ru на ТВ каналах. Поэтому логично говорить о настройке омниканального маркетинга.

Лидирует видео

На первом месте по потреблению, привлечению внимания, простоте восприятия — видеоконтент. Через видео сейчас обучаются, консультируют, повышают уровень доверия и лояльности, продают. Этот формат вытесняет графическую рекламу. Кто использует видео в аккаунте в соцсетях, знает, как повышается охват аудитории по сравнению с постами с фото.

Компания может записать видеоролик под конкретного клиента с личным обращением и отправить его в мессенджерах. Конверсия такого инструменты превысит в разы результативность по сравнению с смс- сообщением. Чтобы формировать такой контент есть много сервисов, приложений и обучающих курсов. Бюджеты на создание видео могут быть незначительными. Видеоконтент могут формировать клиенты, к примеру, делая отзывы, как они используют продукт.

Персонализация и автоматизация

Сегодня компаниям необходима персонализация. Нужно изучать своего клиента и на основе этого разрабатывать рекламу. Теперь не клиент будет узнавать бренд, а бренд должен знать все о потребителе. Фокус смещается. Одинаковых продуктов много, конкуренция высокая. Как привлечь внимание? Продемонстрировать актуальное предложение или оформить рекламное сообщение в интересах определенной группы. Можно показать девушке 25 раз ролик о чудо печи, но если её интересы вращаются вокруг ювелирных изделий, то вряд ли реклама про печь принесет результат.

Рекламные площадки в интернете создают алгоритмы настройки рекламы с учетом персонализированных данных, рекламодателю главное научиться эти данные собирать и анализировать. Это можно делать через онлайн каналы и в собственных точках продаж.

Второй подход — автоматизация маркетинга. Он связан с жизненным циклом клиента — это путь от знакомства с брендом до перехода в стадию лояльного покупателя. Каждый этап взаимодействия компании и потребителя можно спланировать и выбрать инструменты коммуникации. Для этого необходимо настроить сервисы, которые позволят собирать информацию о действиях пользователей, интегрировать их и постоянно анализировать. Например, посетитель сайта не купил товар, но заполнил форму с контактами. Они должны попасть в CRM систему компании, далее с этим посетителем сайта настраивается коммуникация: звонок от менеджера или e-mail рассылка, сообщение в мессенджере с акционным предложением.

Маркетолог сегодняшнего дня должен обладать знаниями об этих инструментах, об их работе в комплексе.

Путь тестирования

Что рекомендовать маркетологам региональных компаний? Во-первых — научиться оперативно создавать контент, понимая, чем он полезен вашему клиенту.

Переориентироваться: идти не от задачи продать товар или услугу, а от решения проблемы целевой аудитории. Если информация не интересна и не решает наши задачи, то какое бы крутое креативное агентство не сделало ролик, какой бы бюджет не потратили, клиент не придет. Поток информации большой, скорость ее потребления высокая.

Правильно начинать с тестирования. И попробовать посмотреть на свою рекламу «со стороны». Можно привлечь ближний круг, провести опрос среди действующих клиентов. И только после этого запустить рекламу.

Во-вторых, вернуться к теории маркетинга. В эпоху digital без знаний целевой аудитории не получится создать результативную рекламную кампанию, деньги будут потрачены впустую. В лучшем случае у бизнеса есть информация о соотношение по половому признаку и возраст целевой аудитории. Интересы, семейное положение, причины, почему покупают, места присутствия — этих знаний нет. Нужно обратить внимание на ведение и аналитику клиентской базы, работу CRM-системы. И на основании цифровых данных уже разрабатывать креатив и подбирать рекламные каналы.

Проблемы рекламного рынка

Основная проблема нашего рынка, на мой взгляд, инертность, долгий период внедрения новых рекламных инструментов. Это возникает из-за незнания digital среды, а если мы что-то не знаем, то боимся это использовать. Мы живем в уникальное время «промышленной» революции, еще не понимаем последствий этого, но точно видим, что это улучшает качество жизни. Компании, которые первыми откликнулись и применяют новые инструменты маркетинга, снимают сливки.

Бизнес, который до сих пор не разобрался и опасается digital среды, не умеет оценить эффективность рекламных инструментов — довольствуется малым и канет в небытие.

Еще проблема — отсутствие стратегического планирования в маркетинге. Как следствие разрозненные рекламные кампании, цель которых «потушить пожар». Сезон наступил- покупателя нет, срочно деньги на рекламу туда, где больше дадут скидку. Это усугубляется отсутствием оценки эффективности рекламы. Компаний, которые считают окупаемость рекламных бюджетов, мало.

В итоге все тренды и проблемы рекламного рынка тесно взаимосвязаны. Они укладываются в логическую цепочку планирования маркетинга и выбора рекламных каналов. Главное — не бояться изменений.

Источник — rekportal.ru