О «добрых» и «злых» членах жюри, различиях европейской и российской рекламы, понимании юмора — в интервью председателя жюри FAKESTIVAL Максима Лазебника.

Максим Лазебник — исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, продюсер Киевского Международного Фестиваля Рекламы (КМФР), организатор Effie Awards Ukraine, клуба Арт-Директоров Украины (ADC*UA).

— Максим, на каких рекламных фестивалях вам уже довелось побывать в жюри?

— В разных качествах я посещаю около 5-10 фестивалей ежегодно.Чаще как представитель от страны (Украины. — прим.ред.). Но неоднократно был и в жюри, в очных и заочных. Хорошо помню коллег, с которыми приходилось вместе работать за одним столом в жюри. В какой-то степени учителями в работе жюри для меня стали (в разное время, на разных фестивалях) — Дональд Ганн, Майкл Конрад, Норман Вейл, Франко Моретти и многие другие. Вывел для себя и одну формулу, неоднократно убеждаясь в ее верности на практике: чем опытнее член жюри, чем обильнее его собственный наградной портфель, тем более благосклонно он оценивает чужие работы. Самые «злые» члены жюри, как правило, ничего не могут предъявить из собственных работ с наградами.

— Насколько велика разница между работами из России и Европы на фестивалях рекламы в профессиональном плане?

— Есть фестивали, где первичен креатив, оригинальность и свежесть рекламного решения в том или ином медиа или кампании. Недавно на некоторых фестивалях появились номинации craft — «рекламное мастерство». А есть конкурсы эффективности рекламно-маркетинговых коммуникаций, где допускается полная вторичность творческого решения, ибо важен результат — продажи товаров, знание марки.

Разницы же в профессиональном исполнении у лучших работ России и типичных фестивальных работ Франции, Испании, Германии и других стран нет. Есть разница в кривой распределения количества работ.

— Если рассматривать с точки зрения менталитета, чем отличается европейская реклама от российской?

— Различия в менталитете надо масштабировать. При одном приближении принципиальных отличий нет. С другой стороны, есть отличия у каждого региона, каждой области, да что там, —  в каждом селе есть свои особенности поведения местного населения! Все зависит от задач кампании. Латышам, литовцам и эстонцам — трем разным народам, с разной ментальностью, — глобальные бренды часто преподносят рекламные послания для Прибалтики. Для целей этих брендов просто очень накладно учитывать различия в менталитете на относительно небольшой территории.

— А как быть с юмором в рекламе? С ним всегда велик шанс «не попасть» в менталитет.

— Если вы читаете Джерома К. Джерома и смеетесь, то в чем проблемы? Хотя, подозреваю, что если шутить столько же тонко, как Михаил  Жванецкий, то «некоторые нюансы для не жителей бывшего СССР могут остаться за пределами понимания».

— Как вы в целом оцениваете рынок рекламы в России и Украине?

— Я рынок оцениваю в деньгах. Какие это деньги — можно посмотреть данные АКАР и ВРК. Креативный рынок — это отдельная и пока, увы, в наших странах параллельная тема. Чёткого соответствия между получением доходов и фестивальных наград у большинства российских и украинских рекламистов нет. Есть только исключения, которые подтверждают общее правило сегодняшнего дня. Что будет завтра — посмотрим.

Источник — FAKESTIVAL