Не так часто удается услышать от собственника бизнеса о том, как разрабатывались название и визуальный стиль компании. Восполняем этот пробел и представляем нескучные истории от Бориса Родионова.
Совладелец сети мини-кофеен Kennedy`s Coffee выступал на семинаре «Тайм-менеджмент. Бренд и нейминг».
О нейминге
— Три года назад мы с партнером Андреем Устьянцевым задумали уволиться с работы и пойти делать бизнес — развивать сеть мини-кофеен. Нам говорили: «Вы совсем с ума сошли? Работаете в IT-сфере и уходите торговать, чем там? Кофе с собой? А ничего, что его никто не пьет?». — «Неее», — отвечаем мы. «Название как, Kennedy`s? А ничего, что там президент мертвый Кеннеди?». Зачастую, это друзья так отговаривают. Лучше их не слушать. Либо у тебя есть чутье, либо нет.
Так как денег у нас было мало, нейминг делали сами. Когда оба работали в веб-агентствах, приходилось этим заниматься. Сделали четко — выбрали систему признаков, по которым будем отбирать имя. Слово должно быть незаезженным, запоминающимся, с приятной эмоциональной составляющей, от него должно веять европейским и американским духом, вызывать ассоциации с чем-то благородным и качественным. Нам говорили: «Название на английском? Не уважаете русский язык?». Так вот. Мы очень уважаем русский язык, но, к сожалению, в России кофе не растет, нет традиции его потребления. Поэтому русский кофе — это «оно» для всех, и мы решили выбрать заморское название.
Что начали делать? Начали жестко «штормить». Дали себе на это три дня и написали 600 вариантов. Среди них были: крот-урод, пуля, чеснок, шило, Канзас, Техас, нефть. Дальше по критериям стали обрезать. Оставили 100, из них составили шорт-лист. Через три дня мы абсолютно точно определились, что будем называться Янкис. Абсолютно точно. Это было к вечеру. А утром созвонились и решили, что Янкис не берем, взяли второй вариант — Кеннедис.
О визуальном стиле
— Мы понимали, что нужно вкладываться в стилистику и дизайн. Автоматы кофейные не зря продают кофе за 37 рублей. Он выглядит стрёмно, в нем стрёмный кофе, поэтому он с небольшой наценкой продается — все по-честному. Если увеличиваешь качество, как решили мы, но выглядишь также как этот автомат, то у тебя не получится заработать.
За дизайном пошли к нашим друзьям в агентство Punk You и говорим: «Ребята, вообще денег вот столько, но надо что-то сделать. Они: «Мы вообще в три раза дороже делаем, чем вот столько». Мы: «А что вы делаете в три раза дороже?». Они: «Три версии логотипа». Мы: «М-м-м, а давайте будет одна?». Они: «Вопросов нет. Тогда одна и без возможностей правок». Мы: «А что, классно!». А у нас уже в запуске все, не хватает только стилистики, как это оформить. И либо нам выдадут через две недели лажу, либо это будет прикольно.
В техническом задании на разработку логотипа мы проанализировали дизайн около 150 компаний кофейной тематики. Что чаще всего было в их логотипах? Чашка, кофейное зерно, кружочек, как в Starbucks. В 70 % случаев все закатали в Starbucks. Это бред какой-то. В своем техзадании мы поставили задачу — не использовать эту стилистику.
Через две недели приходим. Ильдар Шале — мастер искусства презентации — показывает: «И-и-и вот! Мы сделали лиса, ведь Кеннеди фамилия ирландская. В Ирландии есть лис и кофейный коктейль «Ирландский кофе». Мы такие: «М-м-м-м…». Он так классно нам все сказал, выходим с плакатом с нашим логотипом и между собой: «Ну что? M-м-м-м… Волнистость какая-то, лиса?». А с утра просыпаемся, звоним друг другу: «Чувак, это офигительная тема. Это реально круто, рвет шаблон. То, что мы хотели». Как потом показала практика и опросы, ставка на яркий и запоминающийся дизайн оправдалась, узнаваемость была высокая. Ассоциаций про мертвого президента, кроме как у друзей, вообще не возникало. Это был 2013 год.
О дизайне стойки
— Первые стойки у нас были глянцевые и пластиковые. Через год мы решили заказать стойку 2.0. Нам надо было стать еще качественнее и заменить пластиковые стойки. Приходим в Punk You, выходит Шале и говорит: «Па-ца-ны! Вот раньше мы мыслили масштабами паттернов и цветовых схем. Сейчас главное – фактура!». И проносит доску: «Пощупайте. Это ваше будущее!». И показал эскиз деревянной стойки. Мы опять от них выходим: «Что-то опять м-м-м…». И как обычно, без права переделки. Но в итоге получилось все хорошо. Стойки сделали из фанеры и сосны, проработали цвет, материалы, технологию производства, принципы сборки для франчайзи.
О патенте
— С патентами еще одна веселая история. Когда обратились к чуваку по патентам, он сказал, что компания «Кеннеди кофе» уже есть. Мы говорим: «Что?». А в наших критериях было, что такого названия не должно быть зарегистрировано. И когда мы выбрали Янкис, его можно было зарегистрировать, а когда выбрали Кеннедис, об этом не подумали. Он говорит: «Ну, ничего. Я и не такое регистрировал. Сделаем. Но кое-что понадобится. Знаете, ресторан «Пушкин»? Они тоже не могли долго зарегистрировать. Что сделали? Один из учредителей сменил фамилию на Пушкин и через это зарегистрировал. Знаете, Борис, что вам предлагаю…». И я пошел узнавать, как сменить фамилию. Думаю, похожу год-другой. Какая разница! Нам важно это было, франшизу нужно было продавать. Я уже начал собирать документы, но патентовед нашел другой способ, чтобы зарегистрировать нашу торговую марку.
Справка о компании: Федеральная сеть мини-кофеен Kennedy’s Coffee открылась в Барнауле в июне 2013 года. Сейчас в городе работает 6 точек, еще открыто 9 точек в разных городах. Среди них: Бийск, Алма-Аты, Екатеринбург, Москва, Новосибирск, Кемерово, Воронеж.
Источник — rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале