«Все заказчики делятся на тех, кто знает, чего хочет, и тех, кто желает реализовать свои представления, как правило, ошибочные. С такими я стараюсь не работать», – говорит арт-директор ИД «Алтапресс», дизайнер Алексей Шелепов.
Досье: Шелепов Алексей Назарович родился 17 ноября 1971 года. Свое образование на кафедре дизайна Свердловского архитектурного института г-н Шелепов оценивает как «начатое высшее». Профессиональную карьеру Алексей начал художником-оформителем в бюро эстетики, затем, пройдя службу в армии, углубился в графический дизайн в студии «Дарт». В последствии г-н Шелепов занял должность арт-директора в ИД «Алтапресс». Наиболее значимые профессиональные достижения г-на Шелепова:
— финал международного конкурса логотипов IDENTITY: Best of the Best (Москва) в 2006 и 2007 годах и 1 место – в 2008 году.
— 1 место на Московском международном фестивале рекламы- 2006 в номинации «Товарный знак».
— финалист международного конкурса товарных знаков EULDA-2007 (Италия).
— финалист международного конкурса товарных знаков WOLDA-2008 (Италия).
— 2 место на открытом всероссийском конкурсе «Газетный дизайн-2007» (Москва) в номинации «Редизайн».
Алексей Шелепов женат, воспитывает дочь. О своих увлечениях г-на Шелепов говорит так: «Самое главное увлечение – это работа. А в свободное от нее время, что, к сожалению, очень редко — компания старых друзей и коньяк».
«Просто удовольствие»
— Алексей, у вас в портфолио немало работ, отвергнутых заказчиками, но оцененных профессионалами на соответствующих европейских конкурсах. Не было желания потом «ткнуть носом» тех клиентов?
— Нет. Жизнь, как правило, сама это делает рано или поздно. В профессиональной среде хорошо известны этакие заказчики-«ходоки», которые в целях экономии на дизайне обходят все конторы, где есть человек, мало-мальски умеющий что-то сверстать. Результат всегда один: денег на эти «разработки» тратят значительно больше, теряют колоссальное время, а достойный проект так и не получают. Причем у каждого дизайнера есть свой «черный список» таких заказчиков. Я, например, вряд ли возобновлю сотрудничество по разработке упаковки для «Ренессанс-косметик», хотя совершенно искренне желаю им процветания. И есть предприятия, с которыми я с удовольствием работаю без предоплат и, скажем так, по «дисконтному» прайсу. Среди них, в частности, «Алтайский букет», «Алтайский кедр», InVino, «Овчинниковский мясокомбинат».
-Вы не очень лестно говорите о «ходоках». Однако как иначе найти «своего» дизайнера? Что должно является критерием профессионализма?
— Если объективно, то портфолио. А вообще я бы порекомендовал заказчикам обращать внимание на то, как дизайнер работает со шрифтом. Если человек не способен два слова рядом поставить, то следует ли ему доверять весь проект? Вопрос со шрифтами, кстати, очень актуален и интересен. Шрифт — основной показатель качества в графическом и особенно издательском дизайне. Так, например, в большинстве работ, которые разносят эксперты в «Разборе полетов» на www.rekportal.ru, достаточно собрать грамотную композицию и профессионально решить типографику. А не заигрываться с образами и «спецэффектами». Но наши труженики рекламных плоскостей, по-моему, крепко закрывают глаза, когда дело доходит до типографики. Очень сомневаюсь, что наши рекламные агентства вообще работают лицензионными шрифтами, хотя я рад был бы ошибиться. Лицензионный шрифт – это не дорогое удовольствие. Это просто удовольствие. Поэтому я часто покупаю шрифты за свои деньги.
«Участие в профессиональных конкурсах — это очень продуктивная борьба с личным самодовольством. В обыденной работе зашиваешься и кажется, что вроде бы все у тебя здорово получается. А потом в конкурсе ставишь свою работу рядом с другой, более сильной и видишь свои недочеты, начинаешь встряхиваться, и ставить совсем иные планки. И лучший конкурс тот, в котором еще не выиграл. Я второй год участвую в бельгийском конкурсе Pentawards. Причем, плачу по 150 евро за участие из личных средств, но завоевать брильянт (приз Pentawards) пока не получилось. А вот победа на всероссийском конкурсе газетного дизайна (газета «Ваше Дело» разделила серебро с федеральным изданием «Ведомости») для меня только некая отправная точка в этой специализации издательского дизайна».
«Городская гвардия»
— В списке ваших клиентов есть ряд федеральных заказчиков, — «Смена», Nestle… Как образуется такое сотрудничество?
— Хорошо работает сайт, иногда контакты приносит участие в профессиональных конкурсах и фестивалях. А иногда срабатывает «выставочное радио». Например, предприятие «Алдес» часто и успешно участвует в отраслевых выставках, демонстрируя, в том числе, и качество упаковки. И недавно по их рекомендации ко мне обратился московский производитель. Кстати, на переговорах с ними вышел один забавный курьез. Когда обсуждали бюджет проекта, представителя со стороны заказчика несколько смутила цена, но он все-таки согласился с суммой. А в итоге оказалось, что мы говорили про рубли, а он имел в виду доллары.
-Если интерес местных дизайнеров к сотрудничеству со столицей понятен, — иные бюджеты и собственно масштабы проектов, то как объяснить нередкие заказы алтайских компаний московским агентствам? Тем более что Барнаул не обделен профессионалами в области дизайна?
— Во-первых, действительно звездных дизайнеров у нас нет. А профессионалов достойного уровня можно по пальцам пересчитать. Вся городская гвардия — Филатов, Целовальников, Шкварковский, Новожилов, Шале, есть еще несколько вполне достойных профи. А во-вторых, заказчики идут в Москву от недоверия к местным специалистам.
— А почему нет этого доверия, почему обозначенная вами гвардия не смогла его сформировать?
— Такую задачу никто не ставит, — зачем? Я бы вообще большинству алтайских производителей рекомендовал, если не размещать заказы, то хотя бы консультироваться со столичными брэнд-агентствами. Возможно, тогда мы бы реже встречали «Бабушек Аллеек» и неуверенных экспериментов «Марии Ра».
«Реклама мертва»
— Почему со столичными? Своих ресурсов у нас нет?
— У нас только дизайнеров много. А сильные агентства, которые делают брэнды федерального значения, есть только в Москве и Санкт-Петербурге. Для создания сильного брэнда нужна большая и профессиональная команда, мыслящая не в рамках формата А4 или 30-секундного ролика, а масштабно. В Барнауле это, к сожалению, невозможно. Вот пример из нашей действительности. У меня под окнами стоит теремок — ТЦ «Эдем». Он совершенно варварски завешен всевозможной наружкой. Но одно решение очень лаконично вписывается в фасад, выглядит крайне культурно и достойно. Причем занимает не самую большую плоскость и притом работает активнее всех (!) — это «Альфа банк». Так вот, весь остальной хлам на фасаде здания это и есть реклама. А навигация «Альфа банка» — корректно реализованная корпоративная брэнд-стратегия, разработанная Wolff Olins аж в Лондоне!
И то, что делает сейчас, например, «Билайн» — это не рекламные кампании как таковые. Это процесс по интеграции в нашу жизнь. Это целый комплекс, где дизайн – одна из важных составляющих. И ни один маркетолог в наших компаниях этого не то, что осуществить, он этого осмыслить не может. А Европа уже пришла к выводу, что реклама в привычном понимании мертва. После сверхзатрат на рекламу в 90-х, на цивилизованных рынках ей пришел конец. Реальный выхлоп от нее 0,04%. И зачем за него биться? Правильная стратегия: делать не краткосрочную рекламу, а развивать свой брэнд. Не кричать «купите!», а интегрироваться в среду обитания. Вот очень показательный пример. Имидж и визуальный образ таких столпов потребительского рынка как Соса-Сola, Daimler Benz, American Express, Disney, Intel, Levis (и еще более двухсот не менее известных имен) создали не рекламисты. Это заслуга специалистов, — в большинстве своем дизайнеров, глобального брэнд-агентcтва Landor Аssociates. И даже такая группа как BBDO, которую рекламщики в провинциях считают своей коллегой, давно позиционирует себя именно как брэнд-агентство.
«Помойка наружной рекламы»
— Около двух лет назад вы по собственной инициативе разработали фирменную стилистику Барнаула. На фоне сегодняшней популярности территориального брэндинга ваш проект может быть реализован?
— У городских властей нет никакого понимания проблемы имиджа города. Никто никогда не задумывался о моральном, геоинтеграционном и социальном статусе города. Барнаул какой: наукоград, культурно-исторический уголок России, туристический центр, промышленный город? Не уверен, что кто-либо из городских чиновников сможет это сформулировать. Но отсутствие графического имиджа — это малая часть куда более значительного понятия — социального дизайна города. По мнению приезжающих ко мне гостей из других регионов, первое впечатление от Барнаула — «помойка наружной рекламы». Чего стоит одно резюме Артемия Лебедева после посещения столицы края: «Город находится на той стадии развития, когда деньги за наружную рекламу перевешивают высокие соображения о природной красоте зданий на центральных улицах». Мне лично стыдно. А вам?
— Хотя мнение г-на Лебедева и не истина в последней инстанции но, действительно, неприятно. Но в чем причина такого явления?
— Фактически мы отдали свою малую родину на растерзание дельцам от рекламы, которые, в большинстве своем даже не профессионалы графического дизайна. Исключения составляют грамотные федеральные проекты, — например, уже упомянутый «Альфа-банк» и работы, выполненные все той же городской гвардией. Но они лидеры дизайн-студий, в которых реклама — далеко не профильное направление. Вы, Екатерина, — очень сведущий человек в этой области. Сможете назвать имя хотя бы одного, на ваш взгляд, достойного архитектора или дизайнера, который работает не в дизайн-студии, а именно в рекламном агентстве?
— Нет. И, насколько я знаю, они туда и не стремятся… И что со всем этим делать?
— Я догадываюсь, насколько коррумпированный этот бизнес. Реклама вообще понятие хищное. Но не пора ли более ответственно относится к жизненному пространству 650 тысяч человек? Мне кажется, есть смысл обратиться к опыту той же Москвы: создать при мэрии совет по проблемам внешнего вида города. Не только рекламы, хотя начать стоит именно с нее. Например, очистить, — совсем, площадь Октября. Функции совета должны быть куда шире, распространяться и на массовые городские мероприятия. У меня единственное «послевкусие» после Дня Города — это ощущение, что в центре собрали всю ту публику, которая мочится в лифтах наших домов, напоили и устроили для них салют. Антиалкогольные потуги выглядели просто жалко, у меня до сих пор под окнами горы бутылок с того времени. Не разумнее ли в пригородной зоне делать сценическую площадку с концертом, пивом, дискотекой, байкерами и т.д. Некий наш Вудсток. А сам город предоставить для более культурных мероприятий и менее эмоциональной публики. Я так рассуждаю не от своего брюзгливого нрава. Я действительно хочу, что бы город стал лучше. И верю, что станет!
Опрос в тему
Евгений АЛЕКСАНДРОВ, директор ювелирного дома «Александров и К»:
— Ваша компания производит изделия на уровне лучших европейских ювелирных брэндов. Как вы полагаете, соответствует ли столь высокому уровню продукции товарный знак?
— Вполне соответствует! Нам с Алексеем вообще очень легко работалось: он прочувствовал, что я хочу, увидел, как это должно выглядеть. Родился эскиз, который очень быстро стал рабочим проектом, а затем и зарегистрированной ТМ. И я рад, что смог ответить ему тем же: Шелепов заказал у нас обручальные кольца со своим авторским дизайном, — очень интересным, с философским смыслом.
Ирина ПОПОВА, зам. директора по научной работе Алтайского Государственного Краеведческого музея:
-Шелепов – дизайнер коммерческий, а ваши проекты – по-сути, социальные. Скажите, как удалось, — или не удалось, найти общий язык и создать оптимальную для обеих сторон финансовую базу проекта, — особенно если учесть, что г-н Шелепов – дизайнер не дешевый?
— Алексей Шелепов – талантливейший человек, с божьей искрой, я бы сказала. Изначально, когда мы получили грант на издание проекта «Память», у меня была единственная задача – попасть к Шелепову! Ведь в Барнауле вообще мало дизайнеров-полиграфистов, обычно все сводится к верстке. А он… Он чувствует материал, а это так важно в социальном проекте… И его концепция, которую он нам предложил, сразили меня тогда буквально «наповал». Хотя и были опасения: а вдруг не проникнется, — все-таки, действительно, он коммерческий дизайнер. Но вышло все потрясающе. С ним очень легко работается. А деньги… Знаете, то, что он предлагает взамен, того стоит! А конкретно в нашем случае вопрос с финансами был решен изначально – это был грант, так что бюджет мы огласили сразу. И Шелепов сказал: ради таких проектов, как наш, цену можно и снизить.
Михаил ГУСЕВ, руководитель рекламного агентства «Реальные технологии»:
— Михаил Борисович, Shell – это кто?
— Это единственный профессиональный дизайнер в Барнауле. Чтобы я не заказывал, — только у него. Он не только владеет ремеслом, но у него и все в порядке с идеями. Кроме того, он грамотно работает с ТЗ, то есть умеет решать задачи, что большая редкость в этой отрасли.
Светлана РЕШЕТНИКОВА, начальник отдела маркетинга «Овчинниковского мясокомбината»:
-В условиях жесткой борьбы между переработчиками какую роль сыграл сделанный Алексеем Шелеповым редизайн упаковки?
— Во-первых, Алексей не просто автор нашего редизайна. Он автор нашей торговой марки, и ведет ее уже много лет. Мы с ним работаем с тех пор, как он еще работал в «ДАРТе». Ассортимент у нас относительно небольшой, мы не гоняемся за объемами, делаем в основном ГОСТовские колбасы, соответственно место на полке занимаем небольшое, и нам важно быть на ней заметными. Shell с этой задачей справляется много лет. Последние изменения были радикальными и касались еще и формы этикетки. В качестве примера комментарий по поводу нашей полосатой упаковки продавца «Холидей-Классик»: «Я могу показать где лежит Овчинниковский МК из другого конца зала!»
— Были ли «трудности перевода» при работе над вашим проектом?
— Это у Шелепова нужно спрашивать, нет ли у него со мной проблем! Основная задача маркетолога (заказчика) при работе с дизайнером – это сделать такое техническое задание, по которому можно оценить работу, не впадая во вкусовщину. Скажем так – отвечает это задачам или нет, а не «нравится это моему шефу или не нравится». Трудности перевода – это от лукавого. Это отсутствие профессионализма заказчика. Алексей ВСЕГДА «отбивает» на 100% ТЗ и добавляет к этому свои гениальные идеи. Многие нынешние дизайнеры демонстрируют хорошие решения, знают свое ремесло. Шелепов добавляет к этому талант художника. Его идеи не только талантливы, но и вполне отвечают коммерческим задачам, соответствуют требованиям мерчандайзинга. Его упаковка не только красивая и оригинальная, она еще и функциональная. При работе он учитывает все абсолютно, даже технические проблемы, которые могут возникнуть при печати, особенности носителя и т.д. Негатива в работе никогда не было, только позитив. Уж простите!
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале