Недавно в материале о социальной рекламе арт-директор ИД «Алтапресс» Алексей Шелепов отметил в адрес социальных заказчиков: «Дизайнеры готовы бесплатно работать над социальными проектами. Но для этого нужно, чтобы к нам обратились, доверили и не мешали».

Его услышали и реализовали первый из посылов — обратились. С двумя другими пунктами вышла накладка. Администрация края попросила дизайнера сделать макеты для девяти трассовых модулей.

«Как я и ожидал, и чего более всего опасался, лимит доверия со стороны заказчика был близок к нулю. Поэтому принятую серию я не отношу к наиболее интересному из предложенных вариантов.

Самый значительный минус сотрудничества заключается в том, что проект тематически оформленных трассовых модулей я увидел лишь на финишной стадии.

Утвержденный вариант проектировался без учета оформительской канвы носителя, поэтому результат будет, мягко говоря, гибридным», — отмечает г-н Шелепов.

Однако дизайнер считает, что проект, тем не менее, стоит рассматривать как положительный опыт. «Я надеюсь, придерживаться цели — не навреди — скоро будет получаться и у наших чиновников».

Арт-директор «Алтапресса» приводит и другие, положительные, на его взгляд, результаты работы по продвижению края. В частности, это логотип главы авторской студии дизайна Ильдара Шале, тематическая серия работ «2009 — год Шукшина на Алтае» сделанная директором студии «Дарт» Владимиром Филатовым, и  ролики руководителя авторской мастерской рекламы Игоря Голованова. «Безусловно, открывать шампанское по поводу реализации удачной концепции, еще рано. Очевидный недочет — это разрозненность подрядчиков, и отсутствие единой имиджево-графической доктрины для всех носителей. Именно это проблема №1 для инициаторов идеи продвижения региона. Главное, что в краевой администрации начинает формироваться четкое представление о реализации подобных программ. К сожалению, администрация Барнаула подобным опытом похвастаться не может», — говорит Алексей Шелепов.

Без самодеятельности

Правоту г-на Шелепова подтверждает недавний опыт другого дизайнера — директора студии «Сигнал» и члена Союза дизайнеров России Александра Целовальникова. Он обратился к главному художнику города Олегу Гришанову с инициативным проектом для «наружки» в честь Дня принятия декларации государственной независимости России, отмечаемому в стране 12 июня. Будучи противником «колосьев», «шестеренок», «подъемных кранов» и других элементов традиционного праздничного убранства, г-н Целовальников предложил администрации Барнаула вариант, представляющий собой снимок рассвета в степи.

«Сама Природа подсказала нетривиальное решение! Удивительным образом игра лучей восходящего солнца окрасила горизонт в триколор российского флага! «Это твой день, Россия!». На мой взгляд — патетично и нетошнотворно!», — объяснил свою идею г-н Целовальников. За свой труд он не просил материального вознаграждения, дизайнер хотел лишь публичного выражения благодарности. Однако ему было сказано: есть «согласованные» символы и лозунги —других нам не надо. Так что — без самодеятельности! Руководитель «Сигнала» считает, что проблема не в «согласованности» как таковой. «Реализованное проявление социальной ответственности – это паблисити для дизайнера и творческих групп. А дать возможность даже такого продвижения для чиновника означает чуть-чуть, на время упустить инициативу из своих рук. Что, естественно, не в его интересах, — что писать в отчетах?».

В мэрии не согласны с таким утверждением и аппелируют к установленному алгоритму действий в таких случаях. Так, есть тематическая «начинка», разработанная в недрах властной структуры и полностью в разрезе социальной политики города. А рекламисты это направление отрабатывают. «Обычно мы даем идею, а рекламное агентство предлагает варианты эскизов. Если агентство выступит со своей инициативой, которая вписывается в нашу идеологию, то администрация города готова к сотрудничеству. И обратиться в этом случае нужно ко мне», — сообщил заместитель главы администрации Барнаула Борис Черниченко.

Забавные сочетания

Вместе с тем, судя по социальной рекламе, идеи инициаторов обычно оказываются не в формате, — как краевой, так и городской администрации. Одну из причин такого положения вещей называет Ольга Чернега, заведующая кафедрой рекламы и связей с общественностью ААЭП и организатор регулярных профильных конференций международного масштаба. «Удивительно, но, оказывается, на уровне районов и в целом города никто не следит за эстетической составляющей рекламы, и коммерческой, и социальной. Более того, кажется, никого не интересует, как взаимодействуют между собой рядом стоящие модули, растяжки, пиллары. Иногда бывают забавные сочетания». Кроме того, дизайнеров, чьи идеи отвергаются социальными заказчиками, часто обвиняют в том, что они лишь тешат свои творческие амбиции и забывают о функциональной стороне вопроса, что в социальной рекламе не приемлемо. Что ж, бывает и такое. Но куда чаще неприемлемым бывает как раз заданный сверху «функциональный» концепт. «На прошедшей в конце мая конференции «Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство» была заявлена ситуация, когда дипломница протестировала реализуемую антинаркотическую рекламную кампанию с точки зрения психолингвистики. Исследование показало, что слоган не эффективен. Возможно, плохо сработала креативная команда, которая не смогла предложить рабочий вариант. Но, скорее всего, это предпочтение и выбор заказчика, который не столь продвинут в рекламе, как люди, для которых это — профессия», — сообщила г-жа Чернега.

Одним из приоритетов государственной политики страны является формирование национальной идеи и упрочнение национального самосознания россиян и консолидации общества. И эту задачу призван решать, в том числе, и социальный дизайн. «Дизайн – это язык, и им можно пользоваться по-разному. Можно выражаться, а можно – говорить. Увы, у нас пока популярен только первый вариант», — сетует Александр Целовальников. И пока это так, социальная реклама в большинстве своем продолжает создаваться по принципу: какой бриф, такой и креатив.