Вторая точка зрения на проблему использования негативных и позитивных образов в социальной рекламе.

Гюзелла Николайшвили, доцент кафедры публичной политики Государственного университета, Высшей школы экономики, директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», руководитель www.1soc.ru:

«Потребители антинаркотической социальной рекламы – родители и их дети-подростки. Родителям социальная реклама может напомнить о том, что их дети нуждаются во внимании и понимании. Видеоролики должны вызывать только положительные эмоции, должны представлять идею необходимости участия взрослого в жизни ребенка. Для подростков нужно делать предельно деликатную рекламу, с информационным, а не запугивающим характером.

Социальная реклама не должна сильно шокировать или отталкивать, чтобы не возникло внутреннего желания отвернуться от проблемы. Она должна представляться решаемой. Спорно использование образа наркомана как жертвы наркотиков. Такой подход еще в большей степени нагнетает ситуацию и изначально нацеливает подростка на принятие пораженческой позиции относительно наркотиков. А цель подобной рекламы – показать разрешимость проблемы и предложить выход из нее». (Из учебника «Социальная реклама», Кейс «Разработка эффективной социальной рекламы на примере антинаркотической»).

Да, использование шока в социальной рекламе пробивает кокон индивидуализма, люди становятся неравнодушными, более социально активными. Однако здесь возникает следующее явление. Реклама создает искусственный шок для того, чтобы привлечь внимание к проблеме. И здесь мы сталкиваемся с двумя видами шока – щадящим и нещадящим. Нещадящий шок – это кровь, насилие, демонстрация частей человеческого тела, то ест то, что выбивает нас из нормальной жизни. И наше восприятие здесь работает очень просто – включаются механизмы психологической защиты. Щадящий шок, когда в опоре на очень сильные эмоции, рассказывается какая-то история, которая нас лично не касается.

Однако, хочу обратить внимание на специфику нашей страны. Россияне уже 17 лет живут в состоянии постоянного шока и стресса. И в стране с высоким уровнем тревожности люди могут отреагировать на такие простые человеческие эффекты и аффекты совершенно неадекватно.

Личное мнение по поводу шока в рекламе: да, шок эффективен. Но только один раз. Во второй, третий раз это будет вызывать очень резкое отторжение, неадекватную реакцию. В условиях нашей страны начнется включаться защитные психологические механизмы. (Из сборника «Социальный PR и социальная  реклама: опыт и новаторство» Материалы II Международной научно-практической конференции г.Барнаул).