Когда Теодор Макманус только начинал работать в рекламной отрасли, компания «General Motors» испытывала сильные нападки конкурентов.

Эта история относится к одной из ярких историй рекламы — знаменитое рекламное объявление «The penalty of leadership» («Бремя Лидерства») 1915 года.

Только вышедшие на рынок автомобили ругали за технические недостатки, писали  об их ненадежности, недолговечности, небезопасны. Из-за этого компания привлекла Макмануса, чтобы он создал рекламу, которая бы смогла исправить негативное отношение к фирме.

Для него это была отличная попытка протестировать абсолютно новую модель написания рекламного текста. В ответ на действия конкурентов Теодор Макманус, он возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, написал знаменитое рекламное объявление «The penalty of leadership» («Бремя Лидерства»). Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз.

В рекламе ни разу не упоминались, ни «Cadillac», ни другие модели автомобилей. О том, что эта статья написана в коммерческих целях, читатели догадывались лишь благодаря маленькому логотипу компании «Cadillac» в верхнем углу газеты. Ознакомившись с «Расплатой за лидерство», так Макманус назвал статью, становится понятно, почему она считается его лучшей работой.

«В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового… Это старо, как мир, — как человеческие страсти… Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему, то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет».

Объявление сразу же повлияло на сбыт «Cadillac». «General motors»  многие годы засыпали просьбами о репродукции этой рекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателей назвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату за лидерство». А Теодор Макманус стал первым  создателем образной рекламы.