«Ну и кто даст больше?», — с таким вопросом обратился рекламодатель «средней руки» к двум менеджерам по рекламе из конкурирующих компаний.

Он специально пригласил их одновременно, столкнув лбами ради получения максимальной скидки на размещение.

И получил, ни много, ни мало, -70% от прайса. А затем гордо рассказал эту историю автору этих строк. Опрошенные представители рекламной индустрии говорят о таком поведении рекламодателей как о тренде сезона. Однако если одни рекламисты, не смотря на пусть и условно, но высокий сезон, устроили самораспродажу, то другие предпочитают оставаться в рамках 15-25%. И находят этой политике вполне логичную аргументацию.

На грани агонии

«Скидки – это нормально, но нельзя же доводить до абсурда! — говорит телепродюсер, руководитель авторской мастерской рекламы Игорь Голованов. – Снижая цену на 50-70%, компания тем самым показывает, насколько стоимость ее услуг была завышена, то есть, как сильно она обманывала своих клиентов. И эта политика дискредитирует как саму компанию, так и рынок в целом. А он и без того не имеет высокого кредита доверия у рекламодателей». Также г-н Голованов отмечает, что экстренный и столь серьезный демпинг – яркое свидетельство ненадежных позиций компании. «Не исключено, что агентство просто пытается снять деньги, а потом торжественно сгинет с рынка. И у клиента, который соблазнился на эти безумные скидки, нет никаких гарантий, что его макет будет размещаться оговоренное время».

С креатором солидарна Ирина Заречнева, директор по развитию группы изданий («Комсомольская правда» на Алтае», «Аргументы и факты — Алтай», бесплатный телегид «Резонанс»). Столкнувшись с жестким демпингом в отрасли, она отмечает: «Столь низкие цены могут свидетельствовать только о том, что эти издания находятся на грани агонии. Они получают на размещениях сущие копейки, которые ни в коей мере не смогут поправить их бюджет. Топят сами себя, но при этом еще и расшатывают ценовую политику рынка», — констатирует г-жа Заречнева и отмечает, что «безусловно, в лучших условиях находятся крупные холдинги и федеральные издания, которые имеют внутренние ресурсы и возможность взаимопомощи».

Директор по рекламе ИД «Алтапресс» Елена Аксенова также считает, что столь впечатляющий демпинг – начало конца для изданий. «Если они «балуются» ценами в высокий сезон, когда у рекламодателей есть бюджеты, то что эти издания будут делать в январе-феврале, когда бюджетов не будет и отрасль по традиции будет работать в долг?!», — говорит  г-жа Аксенова.

Медвежья услуга

По некоторым данным, пул основных кормильцев рекламного рынка пока воздерживается от оглашения своих рекламных бюджетов и медиапланов хотя бы на первый квартал 2009 года. При этом бюджеты, по признанию самих рекламодателей, планируются с существенным понижением. И не только потому, что отсутствуют ресурсы, — сказывается, в том числе, и демпинг медианосителей. «Рекламодатели, ориентируясь на данные расценки, закладывают в бюджеты далекие от реальных тарифов расходы на продвижение», — отмечает Ирина Заречнева. Соответственно, такая медвежья услуга обещает уронить и без того ослабевающий рынок. Однако и в данной ситуации есть место позитиву. Так, по мнению г-жи Заречневой, большинство серьезных рекламодателей понимает, что хорошее не может быть дешевым. Соглашаясь с этим, г-жа Аксенова добавляет: «И единственно верная стратегия сейчас – выпускать качественный продукт и выставлять не заниженные, не завышенные, а реальные цены».

Исходя из естественной политики оптимизации бюджетов, перед рекламодателями сейчас встала серьезная задача научиться четко определять свою целевую аудиторию и высчитывать стоимость контакта. Денег на размещение по принципу «заодно» и «пусть будет» нет, и придется перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных носителей. Селлеры, понимая свой интерес, активно бросились раскладывать клиентам формулы расчета этой стоимости. При этом наибольший накал страстей наблюдается между телевидением и outdoor, так как по некоторым системам вычисления стоимость контакта в этих секторах практически идентична. А вот в интеренете она сейчас самая низкая. С учетом этого факта и того, что реклама в Сети отличается еще и предельно точным таргетингом, можно предположить, что в самое ближайшее время интернет с полным правом увеличит свою стоимость контакта и станет лидером турнирной таблицы медиасегментов, — как минимум, по темпам роста.

А вот у производителей ценообразование складывается по иным принципам: стоимость работ пропорциональна усилиям. И операторы находят возможность демпинговать со своими аргументами. «Мы тоже можем снижать цены, ничего плохого в демпинге не вижу. Но! Только если при низкой цене сохраняется высокое качество. А это, увы, практически не возможно. Поэтому единственный вариант оптимизации бюджета и снижения стоимости работы – в изменении подхода к задаче. Можно сделать хорошо и подешевле, но при этом попроще», — рассказал арт-директор студии дизайна «КомДизайн» Роман Новожилов.

Когда рассеется дым

Эксперты полагают, что уже в начале года отрасль не досчитается примерно трети своих «бойцов», а к середине потеряет половину от оставшегося объема. В минус уйдет как размещение, так и производство. «Когда дым рассеется, рыночный ландшафт станет полностью неузнаваем. Думаю, мы не досчитаемся большого количества изданий», — говорит Ирина Заречнева. Добавим, что не только изданий: на грани фола сейчас играют многие дизайн-студии, полиграфисты, мелкие операторы и outdoor. С телевидением, которое сейчас вытягивает общие показатели рынка, ситуация туманна. Как отмечает генеральный директор РА «Видео Интернешнл – Барнаул» Денис Рябенко, многое будет зависеть от поведения TOP-5 рекламодателей, на которых ориентируются остальные. А пока эта пятерка новостями не балует.

Резюмируя, отметим, что в 2009 году, по оценкам экспертов, падение регионального рынка в денежном выражении может составить от 20 до 40%. «И, чтобы сохранить отрасль, для медиасообщества настал момент сесть за стол переговоров», — говорит Ирина Заречнева. Кстати, именно так уже поступили операторы рынка печатных СМИ на федеральном уровне, посчитав, что объединение спасет индустрию. Однако, по мнению Елены Аксеновой, переговоры не станут продуктивными. «Идея прекрасная, но за стол соберутся только крупные предприятия, которые итак придерживаются норм профессиональной этики. А мелкие игроки, которые сейчас проявляют себя столь некорректным образом, либо не придут, либо потом не станут следовать принятым договоренностям». И потому в крае разговоры о консолидации пока не переходят в конструктивное русло: каждый пытается спасти себя сам. А самореклама формата «Отдамся задешево» перестает быть прерогативой «наружки», распространяясь на все сегменты рынка.

P.S. В числе опрошенных экспертов был руководитель авторской студии дизайна Ильдар Шале. Он ответил на вопросы о влиянии кризиса на рекламную индустрию весьма поэтично.

— Шале! Шале!- доносилось из приемника. На рынке снова началась паника. Рекламисты скинули цены на 70%. Ты слышишь меня? Слышишь меня?!… Пшпшшшшшшш… Он не успел ответить Екатерине, связь снова прервалась. Эти чертовы связисты тоже скинули цены, и теперь связь прерывалась постоянно. Он надел старую куртку и вышел на улицу. Навстречу шли голодные изможденные люди. Ветер трепал оставшиеся после рекламного демпинга баннеры. И только вороны, которые научились выклевывать сольвентную краску, были рады сложившемуся положению. Люди же, которые принялись, было ловить и есть этих птиц, травились и умирали. Кризис породил демпинг, а демпинг усугубил кризис. Ах, куда же подевались пышногрудые блондинки, которые в былые времена рекламировали все, от БМВ до комбикорма? Куда делись рекламные конкурсы и фестивали? Куда? Да… Былой блеск отрасли еще приходил ему во снах, но уже реже и реже. Погруженный в эти мысли он не заметил, как дошел до «Алтапресса». Именно дошел, ибо не мог теперь позволить себе ни автомобиль, ни интернет. Екатерина обрадовалась, увидев его. Во время разговора она заметила, с какой жадностью Ильдар смотрел на сухари, лежавшие на столе. «Угощайся», — сказала она, протянув тарелку. Он взял один сухарик, поблагодарил ее и вышел из редакции. Ветер с остервенением принялся рвать остатки его куртки, а он шел домой и плакал, зажав в кулаке высушенную корочку хлеба.