Все помнят классический постулат: «реклама – двигатель торговли». Однако времена меняются, и реклама как таковая уже ничего не двигает. Инициативу перехватил брэндинг.
Продвижение федеральных операторов из различных отраслей это наглядно доказывает.
И теперь для того, чтобы как минимум не упустить свои рынки сбыта, компании вынуждены инвестировать не в макеты, буклеты и баннеры, а в виртуальную для многих «добавленную стоимость» — брэнд. Тенденция, хотя и со скрипом, добралась и до Алтая, — так считает большинство участников рекламного рынка. Вместе с тем, в отрасли присутствует и полярная, со своими аргументами позиция.
Его не видно, но он есть
Как отмечает директор рекламной группы «Город» Ирина Хомутова, на Алтай активно заходят федеральные операторы, о которых в регионе не было слышно еще год назад. «И они заставляют подтягиваться местных игроков, которым приходится использовать новые технологии, чтобы выдерживать конкуренцию». Мария Татарчук, генеральный директор брэнд-консалтингового агентства Datapro RSC, говоря о спросе на брэндинговые услуги, считает, что его спровоцировали не только инорегиональные компании. «Предприниматели стали развивать свой бизнес более системно», — считает г-жа Татарчук. Мнения коллег по бизнесу поддерживает и генеральный директор новосибирской компании «Петра» Андрей Ефимцев. Эксперт сообщил примечательную деталь. «Если говорить о регионе в целом, то наиболее активными и продвинутыми являются рекламодатели Новосибирской области и Алтайского края. В частности, среди клиентов, с кем мы сегодня ведем переговоры, есть две серьезные Алтайские компании». С такой оптимистичной позицией готовы поспорить другие операторы алтайского рекламного рынка.
Так, генеральный директор рекламного центра «Перспектива» Лариса Жихарева уверена, что спрос на брэндинг (в классическом его понимании) в крае ничтожно мал. «Канонических брэндов на Алтае нет. Наш рынок является, в основном, площадкой для реализации брэнд-концепций федеральных брэндов». Директор компании «Арт-медиа» Надежда Беляева говоря о том же, считает, что «у нас просто нет таких игроков, которым важен брэнд». А Валерий Зырянов, директор ПР-агентства «Прайм», говорит, что «спрос на брэндинг еще хуже, чем на рекламные кампании».
По мнению автора этих строк, такие полярные позиции в отношении положения на рынке могут говорить о двух, опять таки полярных состояниях. Так, сторонники увеличения спроса могут в своих интересах несколько приукрашивать картину. Но мнение инорегионального эксперта вполне может свидетельствовать в их пользу. И тогда противоположная точка зрения близка к мудрости Руставели: «каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны». То есть, эти эксперты по определенным причинам просто пока не могут зачесть в собственный актив хотя бы один проект из области брэндинга.
Кто самый продвинутый
Если предположить, что брэндинг все же не чужд алтайским предпринимателям, то каков будет среднестатистический портрет клиента? На этот вопрос эксперты также не могут ответить единодушно. Так, Мария Татарчук констатирует, что брэндингом заинтересовались лидеры рынков. «А мелкие предприятия озабочены выживанием, а не конкурентной борьбой». Что же касается практики РГ «Город», то здесь брэндингом охвачены компании, которые имеют сеть по краю. Директор агентства бизнес-консультирования «Мегаполис» Юлия Кулешова говорит, что спрос актуализировался у мелких предприятий. Кроме того, брэндингом заинтересовались новые отрасли, — такие, как гостинично-развлекательный бизнес или сектор б2б. Правда, г-жа Кулешова при этом отмечает, что «при этом не все они понимают, зачем им это нужно и нужно ли вообще». Тот же нюанс есть и в практике агентства «Матрица». «Не все понимают разницу между рекламой и брэндингом. Но нам интересно развитие нового направления, поэтому стараемся доходчиво объяснять», — сообщил директор «Матрицы» Юрий Черепанов и добавил, что наиболее и подкованные в вопросах брэндирования – компании, которые работают преимущественно на другие регионы или за рубеж.
Андрей Ефимцев отмечает наибольшую активность в строительной индустрии, пищевой промышленности и, в частности, пивной отрасли. По поводу остальных г-н Ефимцев говорит так: «Предпринимателям любого уровня важно понять: брэнд, как отношение потребителя к его марке будет в любом случае сформирован. И если с самого начала сознательно не воздействовать на этот процесс, то дальше это будет, например, тормозом при выходе на новые рынки». При этом г-н Ефимцев приводит в пример такие алтайские марки, как «Ворсин», «Мария Ра» и «Эвалар». «Назовите их любому, и вы точно получите какую-то эмоциональную и/или рациональную реакцию. Но устроит ли она хозяев этих брэндов? Я уверен, что указанные компании серьезно думают сейчас над этим».
Возможно, проникнуться этой мудростью нашим предпринимателям не позволяют бюджеты. Хотя, по мнению Валерия Зырянова, они у многих вполне адекватны стоимости услуг. «На 70% проблема в том, что бизнесмены просто до этого не доросли», — считает директор «Прайма».
Но вместе с тем, не исключено и то, что «не доросли» и сами агентства. Так, если посмотреть прайс-листы некоторых компаний, можно предположить, каково иногда качество обсуждаемого брэндинга. Например, «разработка названия и фирменной стилистики» стоит всего 20 тыс. руб. А выполняется — «в течение трех дней». В общем, яркий пример соотношения цена/качество, которое имеется в наличии у подавляющего большинства игроков рынка.
Чтобы не смыло
Как говорят многие операторы отрасли, пока на рынке скучно. «Заказчик чаще преследует типовые цели: построение структуры брэнда и повышение узнаваемости марки. Нестандартных, уникальных задач местный рекламодатель ставит редко», — сетует Лариса Жихарева и надеется, что придет пора, когда на Алтае станут востребованными такие услуги, как разработка эффективности брэнда, изменение отношения потребителей к брэнду и адаптация зарубежного брэнда. «Не все компании осознали первичность брэнд-концепции. Но не за горами время, когда это станет непреложной истиной для всех участников рынка», — говорит директор «Петры». Еще более оптимистична в своих прогнозах г-жа Хомутова, которая готова оперировать четкими временными категориями, — «еще буквально год-полтора, и цивилизованные методы продвижения и вообще работы на рынке доберутся и до нас».
Некоторые полагают, что нынешний год для Алтая – едва ли не судьбоносный. Прежде всего, это связывают с ожидаемым приходом в Барнаул «Меги» и «Икеа». «И, чтобы потом волной не смыло, региональными клиентам необходимо проработать позиционирование и понять, как сохранить свою аудиторию», — уверена Ирина Хомутова. Но, как известно, обычно реакция наступает только после известного природного явления. Собственно, схожая ситуация и в Новосибирске. «Многие, в том числе и новосибирские, компании не привыкли планировать в долгосрочной перспективе», — сообщил Андрей Ефимцев.
Пока же, в ожидании волны, участники рынка сходятся в одном: сейчас для заказчиков «брэнд» — это как раньше «креатив»: модно, загадочно, и поэтому притягательно. Правда, у одних притягательность выражается в материальных инвестициях, а у других – в сетованиях на тему «реклама не эффективна». Причем последним находятся достойные собеседники: «а заказчик – дурак»…
Екатерина ПУШКАРСКАЯ
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале