Как перейти от заметности к значимости, построить доверие и вернуть в маркетинг «настоящее»? Об этом в третьем фрагменте с конференции «Код человечности».
Вместо громкости — роль в жизни человека
Разговор о значимости Ирина Фетисова («Родная речь») начала с понятия «отличие бренда». Она предложила оценить результаты уникального эксперимента: в один момент множество известных компаний ушли из медиаполя — и как этим воспользовались оставшиеся. На примере автокатегории спикер показала, как продвигаются китайские бренды, пришедшие на место ушедших.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Эффект новизны, пусть и древнейший механизм привлечения внимания, в 2026 году уже не работает в одиночку. Стандартные инструменты медиамикса — ТВ, баннеры, наружная реклама — дают заметность, но не создают глубокой связи: у них малая длительность контакта и низкое вовлечение. Громкого и яркого больше недостаточно. Инфополе перенасыщено, аудитория накопила усталость и стала искушённой.
«Что же делать, чтобы растить не только заметность бренда, но и его значимость, чтобы складывалось доверие и вызывались определённые эмоции? Пора подходить к спецпроектам и нестандартным активациям с потенциалом пользовательского контента системно», — подчеркнула Ирина Фетисова.
В качестве примера — кейс twinby, самый быстрорастущий сервис знакомств в России. Через присутствие в гейминге компания выросла до 1 млрд рублей выручки и 380 тысяч ежедневных активных пользователей, превратив нишевый канал в платформу влияния на широкую аудиторию. Главная мысль спикера: значимость не пришивается яркими деталями — она закладывается в смысл с самого начала. Бренды, которые поймут это, перестанут тратиться на громкость и начнут вкладываться в роль в жизни человека.
Доверие — это безопасность и стабильность
Мир изменился. По данным cовместного исследования «Родной речи» с «Авито Рекламой», половина россиян за последние 2–3 года потеряли доверие к окружающему. Каждый ждёт подвоха. Доверие в 2026 году — это не любовь к бренду и не лояльность, а безопасность и стабильность. Оно держится на трёх уровнях: ядро (надёжность, честность, отсутствие обмана), эмоциональный опыт (забота, доброжелательность) и внешние сигналы (экспертиза, открытость). Если рушится первый уровень — доверие теряется полностью.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Скидки не увеличивают доверие. Звёзды в рекламе, которые не пользуются продуктом, — отталкивают. А ИИ в том виде, в котором его используют сейчас, скорее вредит. Однако, как отметили Антон Платонов («Родная речь») и Яков Пейсахзон («Авито Реклама»), нейросети могут стать инструментом заботы, если бренд использует их не для экономии на людях, а для защиты пользователя и улучшения его опыта. При этом 29% потребителей теряют доверие к компаниям, которые скрывают применение ИИ. Прозрачность становится новым стандартом.
Главные правила бренда, которому доверяют: выполненное обещание вместо громких слов, настоящий пользователь вместо известного лица, реальные ценности вместо глянцевой обложки. В e-commerce доверие строить сложнее из-за двойной ответственности — и за платформу, и за товар. Оно растёт там, где проблема пользователя решается заранее.
Кейс Авито показывает, как это работает на практике: 50 млрд действий в день анализируют алгоритмы, 15 млрд рублей вложено в безопасность, 99,99% опасного контента блокируется до публикации. 81% покупателей совершают конверсию после общения с продавцом. Среди высокодоходной аудитории площадка опережает рынок по всем метрикам доверия.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Исследование выявило ещё один важный нюанс: доверие к площадке переходит на бренд. Яков Пейсахзон подчеркнул, что репутация медиасреды становится активом рекламодателя — бренд получает доверие «в наследство» от места размещения. 79% россиян признают влияние рекламы на доверие к бренду. И главное: доверие конвертируется в деньги. 87% покупателей готовы платить брендам, которым доверяют. Реклама работает эффективнее там, где доверие уже сформировано. Всё остальное — просто шум.
Ценность настоящего в эпоху искусственного
Сегодня мы находимся в центре контент-цунами. Объём контента в российских соцсетях растёт ежегодно, а к 2027 году, по прогнозам, основная его часть будет создаваться с помощью ИИ. Результат — системный кризис доверия и «синдром подделки».
Потребители насторожены: они с недоверием относятся к рекламе, сгенерированной нейросетями, считают, что компании внедряют ИИ безответственно, и всё чаще перед покупкой ищут живые фото и видео.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
В ответ на это формируется запрос на настоящее — оно становится новым премиумом. Как сформулировали Сергей Свержинский («Билайн») и Иван Шавров («Родная речь»), настоящесть становится стратегическим антидотом против контент-перегрузки.
Как это выглядит на практике? Честность и забота в сути продукта, физические активации, порождающие цифровой след.UGC как основа креатива, соавторство с потребителем, ставка на микроинфлюенсеров и «амбассадоров из народа», «сырой» контент без монтажа, тактильный и сенсорный опыт.
Билайн на своём примере показывает, как это работает: бренд переосмыслил себя через три принципа — справедливость, простота и актуальность. Не важно, по какой причине возникли проблемы — они решаются одной кнопкой, в любой день и любой ситуации. Настоящесть окупается: доверие становится новой валютой, а формула успеха, выведенная в финале, звучит как внимание × доверие = бренд. В мире, где искусственное становится нормой, подлинность превращается в главное конкурентное преимущество.
Новая формула маркетинга
Конференция «Код человечности» зафиксировала заметный сдвиг в маркетинговой индустрии. Эпоха перформанса, когда всё сводилось к «поставить пиксель» и замерить мгновенную окупаемость, завершилась. Рынок подорвал доверие потребителя и теперь бренды вынуждены возвращаться к истокам — строить репутацию.
Шесть тем, прозвучавших на конференции, складываются в единую картину: маркетинг переходит от разрозненных тактик к целостному управлению клиентским опытом.
Измерение реального внимания по системе «Битт», попадание в культурный запрос, работа со значимостью, восстановление доверия через безопасность и стабильность и возвращение к «настоящему» — всё это элементы новой маркетинговой реальности.
Смотреть запись всей конференции по ссылке.
Поделиться мнением в нашей группе ВК