Второй год подряд коммуникационная группа «Родная речь» проводит конференцию «Код человечности», где предлагает своё видение развития индустрии.
Конференция «Код человечности». Фото: RoRe Group I Родная Речь — Telegram
Группа компаний «Родная речь» — российская коммуникационная группа, работающая на стыке маркетинга, медиа и технологий. В портфеле агентства — стратегический консалтинг, креативное производство, медиабаинг, аналитика и разработка собственных продуктов.
В этом году конференцию «Код человечности» посвятили теме целостного маркетинга: вместо разрозненных креатива, медиа и сервиса предложено целостное управление клиентским опытом. Rekportal.ru публикует выдержки с конференции в трех фрагментах.
От перформанса к бренду
На конференции зафиксирован основной сдвиг в индустрии. Выступление Юрия Панова и Виктории Трухановой («Родная речь») строилось на основе глубинных интервью с СЕО и маркетинговыми директорами компаний клиентов. Опрос установил, что маркетинг сегодня по-прежнему инвестиция, и выявил точку слома: потенциал перформанс-подхода исчерпан, верхушка воронки пустеет, а медиаметрики вроде TRP и OTS перестали убеждать. Ориентиры смещаются: вместо метрики окупаемости рекламы (ROAS) компании всё чаще смотрят на LTV — пожизненную ценность отношений с клиентом.
В 2023 году на бренд-билдинг уходило ещё 40% бюджетов. К 2024-му эта доля рухнула до 31%, на быстрые продажи уходило почти 70% бюджетов. К концу 2025-го рынок увидел, что люди перестали запоминать новые бренды. Разворот уже случился — 73% компаний снова наращивают инвестиции в бренд. Те, кто не урезал бренд-бюджеты, через год-два выйдут из турбулентности с кратно более сильной позицией.
Другой вызов — доверие. Индекс доверия к рекламе в России упал до 60 из 100, и налицо системный кризис. Потребитель больше не верит громким заявлениям: он доверяет AI-ассистентам, честным отзывам с фото, микроблогерам и собственному опыту. Хороший опыт — и клиент возвращается, готовый платить премию до 16%. Плохой — и 32% уходят навсегда. Рынок столкнулся с парадоксом: компании годами вкладывались в то, чтобы донести сообщение, но забыли, что 20–50% покупок приносит сарафанное радио. А сарафан рождает не рекламный ролик, а сам продукт и опыт его использования.
«Попалось на глаза глобальное исследование Havas, в котором говорится о том, что 84% брендов не видят. Их просто не замечают, потому что бренд не вызывает эмоционального отклика, он эмоционально не привлекателен, ему не доверяют. Получается: сначала доверие, потом внимание, а не наоборот. Заслуживают внимания бренды, которые вызвали эмоциональную близость. Цифры это подтверждают: 93% компаний, которые ставили своим KPI доверие к бренду получили рост показателя и рост бизнеса», — подчеркнула Виктория Труханова.
Противостоять вызовам спикеры предложили на основе формулы: успешный бренд = внимание к бренду × доверие к бренду. Обе составляющие одинаково критичны, и работать над ними нужно одновременно.
Продолжение следует. Во втором фрагменте: как измерить реальное внимание и почему реклама наследует его, а не создаёт.
Поделиться мнением в нашей группе ВК