Перформанс-маркетинг — гонка между искусственным интеллектом и человеческим креативом. Разговор с сооснователем агентства «Ливень» Ульяной Рудько о болях рынка, опыте без мата и главном кейсе.
Сооснователь агентства «Ливень» Ульяна Рудько. Фото: из личного архива.
— Кто и как придумал название агентства?
— Мы придумывали вдвоем с коллегой в тяжелый период. Первое наше агентство, Smart Concert, специализировалось на мероприятиях. В ковидном 2020-м клиенты закончились, и мы поняли, что пора меняться.
Название родилось из отдела продаж. Прослушивая звонки, мы слышали один и тот же запрос: «Нам нужен поток клиентов». Мы поняли, что можем дать мощный поток. Так появился «Ливень».
— Что такое performance-маркетинг?
— Это маркетинг, который приходит к пользователю ровно в момент его актуального запроса. Либо мы перехватываем его через контекст в момент поиска, либо анализируем прошлое поведение и предлагаем решение на основе намерений.
Другой вопрос — чем это делать. Наша отечественная Big Data явно не успевает за прогрессом. По сути, есть Яндекс.Директ со встроенным ИИ, который умеет обучаться. Но это история не для малого бизнеса: цена действия после обучения, как правило, превышает маржинальность любого малого бизнеса. Это инструмент для среднего и крупного.
Агентство «Ливень». Фото: предоставлено агентством.
Во «ВКонтакте» схожая картина: можно сегментировать, но чем уже сегмент, тем он менее чувствителен для системы. Это скорее таргет, чем перформанс.
Есть небольшие зачатки перформанса в Telegram Ads: он закрыт, но не запрещён — побит, но не сломлен. Там можно настраиваться по ключевым запросам, десять штук, и они должны быть достаточно широкими. Уйдете в «узкие» — останетесь без объёма аудитории. Подумайте сами, сколько человек в день ищет конкретный товар в Телеграме.
Глобально же перформанс сегодня — это работа ИИ с паттернами поведения. Он изучает customer journey map и предсказывает желания. Помните ощущение: «я только подумал, а оно уже в ленте»? Это не магия, это математика действий. Особенно заметно на YouTube, где вирусные ролики — на самом деле жестко таргетированные предложения. Вот это и есть перформанс: когда система по тем или иным настройкам понимает, чего вам в ближайшее время будет не хватать на вашем жизненном пути.
— Перформанс — сухая математика или есть место креативу?
— Без креатива — никуда. Как бы вы ни настроили систему, она обязана пробить баннерную слепоту. Иначе сообщение проигнорируют, а клиент уйдет к конкуренту. Баннерная слепота — это наш бич, но одновременно и главный стимул к генерации идей. Нужно попадать не только в глобальные, но и в локальные тренды.
— Чем перформанс сегодня отличается от 2017 года, когда «Ливень» начинал работу?
— Сильным влиянием ИИ. Кто освоил системы с машинным обучением — тот забирает бюджеты. Сейчас уже недостаточно «дотянуться» до аудитории, важно подойти с креативом именно в момент готовности к конверсии.
В 2017-м это делали люди, и это работало, потому что цена ошибки была низкой. Согласитесь, клик за три рубля и за тридцать пять — это разная экономика. При клике в 35 рублей полагаться на опыт специалиста без навыков работы с ИИ — как внутренними настройками, так и внешней аналитикой — просто опасно.
Сооснователь агентства «Ливень» Ульяна Рудько. Фото: из личного архива.
— Ключевые инструменты и каналы 2026?
— Каналов осталось не так много. Для перформанса в РФ — это контекст в Яндекс.Директе. Для медийки — ВК и Telegram, но только при грамотном выстраивании воронок. Без воронок сейчас дорого и больно, но с потенциалом на будущее.
Для быстрого впечатления — блогеры. Но ищите тех, у кого диверсифицированные каналы (не только YouTube, но и Дзен, соцсети). Посевы работают только для акционных, срочных предложений. Идти в посевы без акции, просто «рассказывать о прекрасном бизнесе» — деньги на ветер.
— Можете назвать основные «боли» ваших клиентов?
— Главная боль — рост стоимости лида из-за монополизации. Уход зарубежных игроков привел к тому, что Яндекс вкладывается в улучшения и растет в цене, а ВК, наоборот, деградирует как канал. Итог один — лид дорожает.
Дальше цепочка: падает маржинальность, ломаются воронки. Вы не можете держать штат экспертов, потому что не уверены в завтрашнем потоке заявок. А на фоне общей экономической турбулентности планировать что-либо вдвойне сложно.
— Где лучше запускать рекламу малому бизнесу? А крупному?
— Крупному — везде. Диверсифицируйтесь, наращивайте базу, занимайтесь PR — вы можете себе это позволить.
Малому — никто не отменял старый добрый личный бренд. Если вы оказываете услуги — работает записная книга и сторис во всех мессенджерах. Если продаёте товары — карты маркетплейсов. Коллаборации — это усилие, но оно окупается.
И главное — считайте. Считайте, считайте и ещё раз считайте. Сравните: контекстная реклама или два-три обученных продажника? Где вы вложите время, а где деньги? Сегодня это соизмеримые величины. Посчитали экономику — расставили приоритеты. И даже когда станете крупными — не останавливайтесь, диверсифицируйтесь.
Сооснователь агентства «Ливень» Ульяна Рудько. Фото: из личного архива.
— Каким кейсом гордитесь?
— Самим «Ливнем». Мы выстроили бизнес-процессы так, что агентство автономно. Команда берется за сложнейшие вызовы и выдает решения. Наши ребята — поколение 90-х и нулевых — работают по принципу: «Скажите, что я должен уметь, через три дня я это умею».
— Запомнилось ваше выступление на «Вообще НеКонференции», оно было без матов. Почему не поддались на общее настроение?
— Потому что суть шутки не в мате, а в комедии положений: в том, где мы все сейчас оказались. И в собственном опыте — о чём, собственно, всегда и рассказывает любой стендапер.
Мой опыт смешной и без всяких матов: про то, как я через тернии к звёздам шла и продолжаю идти. Так что мат мне здесь просто не понадобился — шутки и без него были достаточно смешные.
— Куда движется рынок?
— К оптимизации и упрощению систем маркетинга. Вкладываться в обучение «своих» специалистов рискованно — они уйдут. Поэтому риски перекладываются на аутсорс. Хотя и там не легче: даже CPA-агентства, к сожалению, у нас вымирают, потому что они в такой же ситуации — сегодня лид есть, завтра его нет, а штат держать надо, чтобы завтра этот лид всё-таки был.
И вот тут ключевое. Если у тебя нет человека, который умеет корректно управлять подрядчиками, инфлюенсерами и так далее, — система маркетинга начинает деградировать. А остальные инструменты просто уходят из поля зрения: либо из-за государственного контроля, либо из-за собственной неэффективности, потому что и им не хватает то бюджетов, то людей, то мозгов.
Поделиться мнением в нашей группе ВК