44 критерия и 6 источников данных входит в Digital Snapshot — собственный инструмент оценки эффективности digital-экосистем брендов, разработанный агентством Proximity.
Первое исследование основано на анализе семи премиальных автобрендов: Mercedes-Benz, Audi, Land Rover, BMW, Infiniti, Lexus и Jaguar.
Критерии, области, методы
Методика подразумевает сравнение digital-действий и активов конкурирующих брендов.
Важнейшей базой для исследования стало определение списка критериев присутствия бренда в digital. Эксперты Proximity выделили шесть областей исследования: «сайт», «mobile», «медиа», «контент», «social media» и «синергия». Затем специалисты провели тщательную экспертизу всех возможных показателей в этих областях и получили оптимальный набор из 44 критериев. Именно их изучение и сравнение от бренда к бренду легли в основу исследования.
В качестве методов сбора данных использовались онлайн-сервисы, среди которых SimilarWeb, SEM Rush, PageSpeed Insights и Watch The Social. Чтобы минимизировать погрешность, команда измеряла активность брендов в течение большого промежутка времени. По областям «мобильная версия», «медиа», «контент» и «синергия» были собраны данные за четвертый квартал 2017 года, а для оценки сайтов учитывались показатели всего второго полугодия.
Как взвесить digital-экосистему
Сравнительный анализ сайтов включал оценку пользовательского опыта (например, скорость загрузки страниц, удобство использования конфигуратора, поиска и фильтров), показателей SEO, ключевых метрик веб-аналитики (например, время посещения, глубина просмотра) и ряда других критериев.
Исследования мобильных версий подразумевали, в первую очередь, сравнение показателей пользовательского опыта. Учитывались также качество реализации приложения, использование особых функций смартфона, например, гироскопа, и прочие параметры.
Оценка медиа складывалась из бюджетов, сhannel split, трендов и показателей share of voice.
Среди критериев ранжирования соцмедиа следует отметить индекс активного ядра, уникальность контента и показатели комьюнити.
Визуальный и текстовый контент был исследован с точки зрения качества, релевантности аудитории и tone of voice, содержания в контенте сообщения бренда.
Синергия была исследована как синхронизированность и способность элементов digital-экосистем брендов дополнять друг друга. В частности, однородность сообщений и tone of voice в разных каналах, наличие в них call to action, графическая идентичность и прочие показатели.
Александр МЕНЬШИКОВ, Senior Digital Strategic Planner, креативное агентство Proximity:
— Digital Snapshot позволяет компании сравнить поведение бренда с конкурентами и изучить эффективность приемов, которые используются в digital на данный момент. Это важно для контроля собственной маркетинговой стратегии, ее своевременной и гибкой корректировки. Конечно, анализ маркетинговых активностей бренды проводят регулярно, но их инструментарий гораздо более ресурсоемкий и не всегда покрывает полный список элементов digital-экосистемы.
Методика Proximity позволяет сократить затраты при обзоре действий брендов в digital и сохранить при этом репрезентативность. Digital Snapshot даст необходимую систему координат и тем, кто только начинает разбираться в конкурентном окружении, выходя на рынок.
Основные выводы исследования автобрендов
Диджитал-аудит семи премиальных автобрендов: Mercedes-Benz, Audi, Land Rover, BMW, Infiniti, Lexus и Jaguar проводился по областям «мобильная версия», «медиа», «контент» и «синергия» за четвертый квартал 2017 года, а для оценки сайтов учитывались показатели всего второго полугодия.
Для анализа каждого из 44 критериев авторы исследования использовали шкалу от 0 до 4, где «0» — неудовлетворительный опыт, а «4» — лидирующий. Так, каждый бренд получил 44 «оценки», распределенные по шести областям.
 |
| Показатели по критерию качество контента |
В агентстве Proximity пришли к выводу, что все бренды уделяют достаточное внимание сайту, в частности, функционалу конфигуратора, который служит ядром коммуникации с клиентами. Качество контента, особенно графического, находится на необходимом и достаточном для премиального сегмента уровне.
В мобильных версиях необходимо уделять внимание меню и футерам (нижней статичной части сайта), они «съедают» часть полезной площади экрана. В мобильных версиях некорректно работает конфигуратор у всех брендов, кроме одного. В текстовом контенте соцмедиа плохо считывается сообщение бренда, графическому контенту соцмедиа не хватает уникальности, в соцмедиа комьюнити-менеджмент не вполне поддерживает премиальный имидж, обратной связи не хватает скорости и персонализации.
Подробные результаты исследования.
Источник — Proximity
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале