Новая работа дизайн-студии Saccade и РА Provoda — рекламная кампания сети блинных «Сковородовна». В прошлом году популярная сеть блинных отметила свое 10-летие работы на рынке общественного питания.
Эта дата стала точкой отсчета в обновлении бренда и запуска рекламной кампании.
Блины — национальный фаст-фуд
За последние три года рынок общественного питания изменился, особенно это касается фаст-фуда, к которому блинная ближе всего. В водовороте событий «Сковородовна» немного затерялась, поэтому необходимо было наверстать упущенное.
Наружная реклама июль-август 2017
Блины, по сравнению с типичным фаст-фудом, воспринимаются как продукт менее вредный или с нейтральной вредностью. Блюдо встречается в меню заведений, ориентированных на правильное питание, что дает блинам более выигрышную позицию по сравнению с шаурмой и сетевыми бургерами — в рамках тренда здорового образа жизни и правильного питания. Он наиболее массово распространен среди поколения миллениалов — сегодняшних школьников и студентов.
Блины воспринимаются как исконно русский продукт, что автоматически ставит его в противовес другим типичным блюдам фаст-фуда. Фактически, это национальный фаст-фуд, имеющий большой багаж лояльности среди любой аудитории. Блины — часть культуры, и можно ожидать, что они всегда будут востребованными, в отличие от бургеров и шаурмы, которые подвержены влиянию моды и не имеют столь серьезного фундамента.
Наружная реклама август-сентябрь 2017
Разные люди приходят в «Сковородовну» с разной целью и настроением, но блинная всегда встречает одинаково — с широкой русской душой и размахом. Для кого-то это про «насытиться», для кого-то — про «собраться, хорошо провести время», для кого-то — «побаловать себя».
Стратегия — забота о потребителе
Стратегическая задача рекламной кампании — вернуть бренд в информационное пространство с новинками и закрепится в нем. Резкая смена имиджа после продолжительного молчания может напугать существующую аудиторию и не вызвать ажиотажа среди новой целевой аудитории, поэтому был выбран этап с промежуточной коммуникацией. На этом этапе используется ожидаемый от бренда язык, но с возможностью масштабирования до современной подачи.
Наружная реклама сентябрь-октябрь 2017
История присутствия бренда на рынке позволяет говорить особым языком. В отличие от конкурентов, «Сковородовна» по своему духу не просто место общественного питания — это место, где каждый может получить уникальный опыт взаимодействия с брендом. Долгое присутствие на рынке и конкуренция с популярными, но во многом осуждаемыми форматами быстрой еды, особая, уютная домашняя коммуникация — всё это можно назвать заботой о потребителе — не иначе.
Слоган с игрой слов
Разработка креативной платформы началась с создания слогана. Для первого этапа была сконструирована фраза «Сковородовна печётся о вас!». Он доносит основную мысль бренда — забота о клиентах, это не только качественная еда, но и комфортные заведения, приемлемые цены, удобное месторасположение и выгодные акции.
Слово «печётся» имеет второй смысл — «Сковородовна» печёт блины. Слово «печётся» слегка архаично и нечасто используется в современном языке, что подчеркивает традиционность бренда в рамках вечных ценностей и выделяет слоган в языковом потоке. К тому же формулировка «о нас» напрямую приближает бренд к потребителю.
Наружная реклама к Новому году
Слоган имеет форму, которая способна изменяться под влиянием контекста, например: «Сковородовна» печётся о занятых!» — речь идет о доставке бизнес-ланчей. Или: «Сковородовна» печётся о голодных!» — для продвижения доставки. По сути, вся соль в том, что слоган приготовлен к тому, чтобы достаточно гибко подстраиваться как под сиюминутную коммуникацию, так и под масштабные стратегические задачи. В рамках этой игры слов легко масштабируется и адаптируется визуальный ряд.
Дизайн
Во время работы над рекламной кампанией был обновлен фирменный стиль сети блинных «Сковородовна», подготовлены промо-фотографии, проведена фотосъёмка блюд для меню, верстка меню, анимированы баннеры для интернет-рекламы.
Каждый месяц шла работа над созданием дизайн макетов наружной рекламы, которая стала выходить на билбордах с июля 2017 года.
Весной 2018 года визуальный стиль изменился: с традиционного подхода он перешел в категорию актуального восприятия для молодой аудитории.
В мае «Сковородовна» запустила розыгрыш призов с юбилейным слоганом «Печёмся о вас 10 лет».
Команда проекта:
РА Provoda — Антон Тимченко
дизайн-студии Saccade — Пётр Быков
Источник — rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале