Руководитель рекламного агентства Provoda Антон Тимченко некоторое время назад выступал в Алтайском госуниверситете и рассказывал о практике создания названий брендов.
Тема актуальная и команда агентства имеет в своем портфолио серьезные кейсы по разработке названий. Рекпортал публикует выдержки из выступления.
Название — не слово, а вектор
Вывески нужны конторам, брендам нужно название. Если необходимо обозначить вход в магазин, принято обращаться к производственникам. Если нужно выстроить бренд, тогда нужен креативный копирайтер, который понимает, что нейминг — процесс серьезный. Создание названия включает в себя несколько этапов: аналитику целевой аудитории, специфики продукта или компании, уникального торгового предложения, особенностей языка и проверку на патентную чистоту.
Часто простые слова из словаря русского языка не очень подходят для нейминга: они выглядят дешево и заказчик недоумевает, когда видит привычное слово. Его вопрос: «За что тут платить?». Все это приводит к тому, что нужно генерировать фантазийные названия, избегая избитых лексем. Но даже некоторые простые слова из словаря, поданные под интересным углом, могут стать отличным названием. К примеру, работа по неймингу для локального проекта из популярного сегмента молодежных стартапов. Это мастерская добрых подарков, где делают слова и буквы из дерева. То, что делает мастерская — очень эмоциональный продукт. И предложение по названию было просто и изящно — Словакия. Это название как нельзя лучше создает атмосферу крафтовости и отражает деятельность мастерской: слова из дерева.
Производные
Когда потребитель вступает в коммуникацию с брендом, он так или иначе пытается разгадать, о чём его название, бренд уже в его голове. И надо сделать так, чтобы все смыслы работали на бренд, тогда получится более эмоциональное воздействие. К примеру, разработка названия марки цемента. Основой названия стало английское слово Concrete (бетон, цемент, конкретный, упрочнять, конкретизировать). По сути, название Konkret — это русскоязычная адаптация английского слова, с расставленными в других местах акцентами. Оно просто читается, легко запоминается и несёт ощущение чего-то простого понятного и конкретного. Именно это настроение и присуще тому духу, который должен быть связан со строительными брендами — никаких двусмысленностей, если строим, то строим — всё просто и конкретно.
Дух названия Konkret диктует и стиль коммуникации, которая определит отношения бренда с потребителями. При всей глубине названия и множестве трактовок — это всё никак не влияет на главное — выполнение задачи. Konkret — это, прежде всего, добротный цемент для работы. Об этом же говорит и слоган продукта «Просто и конкретно».
Рифма
В названиях с рифмой и ритмом много плюсов: оно в 90% помогает выделиться в конкурентной среде и лучше запомнится. Пример рифмованного названия — Покажиэтажи, это была работа для компании «Бесплатный риэлтор». Разработку названия начали с того, что проанализировали конкурентную среду и увидели, что у большинства строительных контор, так или иначе, все названия звучат одинаково. Можно было бы назвать их таким же «Мир недвижимости» или «Стройпласт», но смысла в этом большого нет. И сформировали название Покажиэтажи. Был придуман и слоган для масштабирования коммуникации «Для тех, кто въезжает», в котором зашита забавная игра слов.
Хороший пример рифмованного названия получился для семейного развлекательного центра— Трам-Пам-Парк. Здесь легкая музыкальная игра слов раскрывает игровую и развлекательную специфику заведения. Трам-Пам-Парк выглядит очень симметрично, легко читается даже теми, кто только учится читать. Для названия был разработан также по-хорошему двусмысленный слоган «Вместе играючи».
В нейминге нет правильных ответов, иногда играем со словами, получая любопытный результат. Пример: компания занимается оборудованием для молочной продукции. Каким должно быть название? Предложили вариант Околомолоко. На базовом уровне — это всё около молока, к тому же в названии зашита анаграмма, которую легко и интересно расшифровывать — если от буквы «М» в середине названия начинать читать хоть слева направо, хоть справа налево — то в любом случае получится слово «молоко». Слоган продумали серьезный: «Технологично, надёжно, полезно», потому что целевая аудитория компании В2В.
От редакции
После выступления спикер отвечал на вопросы аудитории. Студенты и преподаватели интересовались количеством названий для клиента на выбор. Или — почему креативные копирайтеры в названиях забывают о пробелах между словами. Антон Тимченко разъяснил, что клиенту всегда предлагают не более трёх вариантов названия. От большого количества вариантов заказчик теряется и начинает «плыть». Отсутствие пробела — это не ошибка, потому что название — это имя собственное, а не нарицательное и существует по своим законам, тем более, что слова часто разделяются цветом или шрифтом.
Редакция благодарит студентку АлтГУ Карину Ревякину за помощь в подготовке публикации.
Источник — rekportal.ru
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале