О новых технологиях в отрасли, о нюансах региона и его ценности в глазах Москвы рассказал генеральный директор агентства «Видео Интернешнл-Барнаул» Денис Рябенко.
Досье: Денис Николаевич Рябенко родился 14 июня 1979 года. Окончил фармацевтический факультет АГМУ по специальности «провизор», получает второе высшее образование на экономическом факультете в АлтГУ. Свою управленческую карьеру г-н Рябенко начал в строительной компании в должности коммерческого директора, в 2002 году занял кресло заместителя генерального директора рекламного агентства «Видео Интернешнл – Барнаул». 1 февраля 2007 года Денис Рябенко возглавил эту компанию, взяв под управление порядка 40 человек. В 2008 году г-н Рябенко также руководил и кемеровским филиалом «Видео Интернешнл». «За полгода работы в Кузбассе я заменил 90% персонала и в три раза увеличил объем продаж», — говорит Денис Рябенко.
Г-н Рябенко женат, увлекается туризмом. «Я посетил порядка 25 стран, и наибольшее впечатление на меня произвела столица Великобритании, где я встречал 2008 год. Теперь я понимаю наших олигархов, которые туда рвутся!»
Барнаул обидели
— Денис Николаевич, операторы других сегментов рекламного рынка часто сетуют на то, что Барнаул часто остается за рамками внимания федеральных клиентов, которые исключают краевую столицу из своих кампаний. Та же ситуация и у вас?
— Да, Барнаул мало интересен федеральным заказчикам. В результате доля локальных клиентов в нашем портфеле заказов составляет порядка 70%, и эта цифра со временем практически не меняется. Барнаул вообще очень странная территория. Так, сборы у нас и в Кемерово примерно равны. Притом, что в Кемерово совсем другие деньги, — это видно по списку персоналий в Forbes. Вероятно, в Барнауле более проворные предприниматели: голь на выдумки хитра! И весьма неплохой перечень местных компаний вырастили свой бизнес как минимум до сибирских масштабов: «Мария-Ра», «Новэкс», «Эвалар», «Алейскзернопродукт», «Мельник»…
— А те немногие федеральные клиенты, которые у вас есть, заходят в регион напрямую или через Москву?
— Около двух лет назад «Видео Интернешнл» ввела так называемую «считалку». Система высчитывает стоимость размещения в каждом регионе исходя из его «удельного веса». А определяется он так: стоимость национального размещения равна 100%, а доля того или иного региона равна его «вкладу в российскую экономику». В результате у Москвы этот вклад выразился примерно в 40%, у Новосибирска – в 1,5%, а Барнаул, на мой взгляд, обидели, присвоив ему всего 0,5%. Таким образом, стоимость размещения в Барнауле равна 1/200 от цены размещения на всю Россию. И по тому же принципу клиент считает кампанию, оплачивает в Москве, а мы тут получаем графики и просто откатываем его рекламу. В этой системе для клиента с обширной географией безусловный плюс, со «считалкой» ему намного удобней. А если у рекламодателя дистрибуция в 1-2 регионах, он будет размещаться напрямую через нас.
Разумеется, с внедрением «считалки» некоторых рекламодателей мы потеряли. Например, раньше «Эльдорадо», «Спортмастер» и «Банана-мама» были прямыми клиентами, а теперь размещаются через Москву. Но не могу сказать, что эти потери достаточно ощутимые.
Волшебная технология
— Около трех лет назад «Видео Интернешнл» предложила рынку технологию продаж — по GRP (GRP — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках рекламной кампании. Приобретая объем рекламы в 1 GRP, рекламодатель покупает контакт с аудиторией, равный 1% от 100% людей, имеющих телевизор, — прим.). Однако пока в регионе процветает модель покупки эфира по минутам. И это при том, что местный рынок, в отличие от многих других, измеряется TNS, — то есть имеются необходимые для реализации подхода рейтинги. Наши рекламодатели не понимают систему или она в принципе не подходит пока для локальных клиентов?
— Технология продаж по GRP – волшебная технология. Ведь рекламодателю не нужно 100 секунд эфира. Ему нужно, чтобы к нему пришли клиенты. А технология продаж по GRP и предоставляет ему не секунды, а аудиторию. Причем, стоимость получается практически идентичная, — просто подходы разные. Но действительно, у нас технология еще не нашла реализации: клиентов, готовых так работать, я могу пересчитать по пальцам. Например, к таким относится «Эвалар», который тратит на телевизионный эфир весьма внушительные деньги и считается федеральным рекламодателем. Новосибирские рекламодатели преимущественно работают по прайсу по GRP – «Сибвез», «Посуда-центр»…Он, кстати, вообще первый клиент в Барнауле, который обратился с просьбой сформировать прайс по GRP.
А нельзя предположить, что активизации продаж по GRP некоторым образом мешает TNS: известны множество случаев, когда к этой компании были существенные рекламации. Например, однажды в ее рейтингах присутствовала радиостанция, не вещающая в Барнауле уже полгода…
— Да, с радио у них, действительно, как-то пока не получается. Все мы не без изъяна и TNS в том числе. Не существует методики оценки, всем удобной и понятной. И претензии будут до тех пор, пока кто-то умный не поставит пиплметр на каждый телевизор. В этом смысле интересная практика в Казахстане. Там пиплметр представляет собой не пульт, как у нас, а некое подобие брелка, который всегда находится у человека. И прибор фиксирует любое попадание человека в зону телесмотрения, — в отличие от российской практики, когда пиплметры стоят только в домохозяйствах, в результате измерения могут показаться не совсем корректными. Ведь есть, например, и общественные заведения, где тоже стоят телевизоры и человек их, так или иначе, смотрит! Но в России такой практики пока нет. У нас есть выборка, и одним она будет казаться репрезентативной, другим – нет. Так или иначе, а существенных рекламаций у нас не было, были ворчания типа «мне кажется, это не объективно», не более того.
— Тогда что выступает основным «тормозом», препятствующим развитию технологии на Алтае: экономический или ментальный фактор?
— И тот, и другой. Клиенты не готовы брать настолько дорогие кадры, которые могли бы работать по такой технологии. Край вообще находится на крайне низком уровне образованности в этом смысле. Недавно я читал лекцию студентам пятого курса факультета рекламы АлтГТУ, и для меня стало очевидным, что они, специалисты по рекламе, ничего об этом не знают. А ведь службы маркетинга в компаниях не инопланетяне экспортируют, они формируются из выпускников вузов!
— А готовы ли ваши сотрудники к работе по этой технологии? Они ведь тоже – выпускники тех самых вузов?
— К сожалению, есть люди, которые пока не готовы. И не могу сказать, что у меня все сотрудники имеют высшее профильное образование. Но с ними ведется активная работа и в той или иной мере весь соответствующий персонал имеет представление о GRP. Так что к моменту, когда такая технология войдет в оборот, они смогут успешно с ней работать.
— Почему вы не ведете работу по информированию рекламодателей, чтобы повысить отмеченный «крайне низкий уровень образованности»? Например, у «Алькасара» есть весьма регулярная практика тематических семинаров, а «Видео Интернешнл» в этом процессе не замечен…
— Наша компания запустила образовательный сайт www.grp.ru, — это во-первых. Во-вторых, мы тоже собираем рекламодателей. Но, к сожалению, я должен констатировать, что это не очень эффективное мероприятие, потому что клиенты идут на них без особого энтузиазма. Я могу посчитать по пальцам случаи, когда клиенты после такой лекции пришли и попросили посчитать им кампанию по GRP: чтобы оценить ее эффективность, сделать предкампэйн (ожидаемая результативность кампании), а потом закрыть ее посткампэйном (фактические результаты проведенной кампании), чтобы понять, насколько получили то, на что рассчитывали. Так что пока наши усилия уходят в не благоприятную почву. Но отсталость Барнаула – не исключение из общей региональной практики. Так, на том же уровне находится Томск. А Кемерово в этом смысле еще куда более отсталый город. Или возьмем Новосибирск — один из первых региональных городов в России, который пытается перейти на продажи по GRP. И там всего полгода два прайса – минутный и GRP. И в Новосибирске не более 10 рекламодателей, которые покупают именно GRP. И это в Новосибирске, городе с куда более высоким уровнем развития, нежели Барнаул! Так что у нас нет повода драматизировать.
Специальный вопрос
— С точки зрения входа, телевидение – самая дорогая площадка для размещения рекламы. Как вы полагаете, с учетом оптимизации бюджетов может ли среди сегментов рекламного рынка произойти существенное перераспределение, — например, в пользу интернета, о чем активно говорят федеральные эксперты?
— Да, входной порог у нас очень высок. Но при этом дороговизна – вопрос весьма спорный. Так, в Москве клиент с бюджетом меньше $1 млн. рассматривается как бомж с вокзала. А в регионе деньги совершенно другие: какую-никакую кампанию мы можем сделать с бюджетом и в пять тыс. руб. Кроме того, стоимость контакта с телезрителем настолько низка, что пока никто с нами конкурировать не может. Конечно, у интернета свои плюсы. Сегодня это самый быстрорастущий сегмент рынка, и он, скорее всего, покажет наибольший прирост. Но о каких деньгах мы при этом говорим? Был рубль, стало два?! Безусловно, определенное перераспределение на рынке будет, эти процессы уже массово происходят на федеральном уровне, и наименее эффективные средства рекламы потеряют свою актуальность. Но это не влияние кризиса как такового: просто предприятия начали, как следует считать свои деньги.
О чем еще рассказал Денис Рябенко
О ценах
— Цены формируют каналы, а мы можем влиять на это процесс только в совещательном порядке. Так или иначе, а в крае, как и вообще в регионах, цена достаточно адекватна, так как спрос и предложение находятся в гармонии. И в 2008 году повышения не было, за исключением сезонного подъема на 20% — соответственно местному уровню медиаинфляции. А вот в Москве на национальное размещение цены выросли за год на 60% — потому что спрос существенно превышал предложение. Каналы имели возможность себя переоценить, что они и сделали. Что же касается 2009 года, то на январь-февраль мы цены несколько снизили, мартовский прайс будет аналогичен уровню сентября-2008. А дальнейшая ситуация пока не понятна: как рекламодатели, так и мы затрудняемся пока планировать дальше марта.
Об участниках рынка
— Есть ряд мелких игроков – «ТВ-Спектр», «Бета-ТВ», «Рен-ТВ», и два основных участника рынка: мы и «Алькасар». Ни для кого не секрет, что мы являемся прямыми и очень жесткими конкурентами. Но оттого, что в свое время на рынок вышел «Алькасар», рекламодатели очень хорошо выиграли: наша конкуренция определяет улучшение сервиса. Есть и другие участники нашего рынка – несколько десятков рекламных агентств, которые аттестованы на продажи. Они предлагают размещение рекламы на телевидении на тех же условиях, что и мы, и на полном основании могут конкурировать с нашим отделом продаж. Но, к сожалению, поток от них не большой, не более 15% от общего оборота рекламного телевизионного рынка. Хотя, например, в Новосибирске агентства обеспечивают около 70% денежного потока сегмента.
О цифровом телевидении
— В 2010 году в стране обещают запустить цифровое телевидение. Но ситуация развивается таким образом, что никто не знает, что это вообще такое и когда это случится. Цифровое телевидение запускали в тестовом режиме в республике Марий-Эл и не очень удачный, говорят, был эксперимент. Населению объявили, народ телевизоры включил, а там -ничего: ящики-то под формат не адаптированы! У людей отняли одно из любимых развлечений, ведь телесмотрение – одно из самых главных в структуре временных затрат, больше уходит только на работу и на сон! И, чтобы телевидение заработало, нужно поставить декодер, а он стоит $50. Для многих это несусветные деньги, и в республике народное волнение. В результате декодеры всем раздали бесплатно. И предприимчивый народ быстро сообразил, что продать приборчик, конечно, не получится, но вот обменять на несколько бутылок водки, — вполне. Что и произошло. Водка кончилась, а телевизор так и не начался. Эксперимент закрыли. И мне интересно, как это будет запускаться на всей территории России!
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале