«Проблема в том, что люди боятся. Боятся ошибиться, боятся пробовать новое» – фраза с последнего коферайтинга в scrum-студии «Сибирикс».
Серж Лукас и Степан Ефимов – об энергии драйва, смелом брендинге, Больших Сосисках, Пашиных яблочках. И о том, что пора из офисов выкинуть столы.
Большая SOSиска
Серж Лукас: – Два года назад позвали в Новосибирск и сказали – есть крутое предприятие СПК, у него проблема – каждый год доля рынка уменьшается. Нас наняли как контору, которая сделает дизайн альтернативной упаковки.
Мы показали, какой есть модный тренд – рисовать на пальцах, на яйцах. Нарисовали прикольную упаковочку, рассчитанную на молодых любителей экспериментировать. Потом решили, что они будут командой спасателей от голода.
В итоге – «Сосиска» имела в четыре раза меньший бюджет, чем традиционный бренд, а медиавес получился выше в разы, узнаваемость бренда за год порядка 80% без подсказки. Это за счет того, что компания решила попробовать новое. Но сначала никто не верил, что можно изменить ситуацию, они привыкли к стандартам. В мясной индустрии считалось – работают только дегустации. Да ну нафиг эти старые правила.
Тренды
Все говорят: есть тренды, тренды. Как их находить? На сайтах Trendhunter, Trendwatching. Благодаря аналитикам по трендам мы нашли интересные потребительские инсайты про сосиски: молодежная аудитория является основными потребителями сосисок, узнали, что студенты варили в 60-х годах сосиски в чайниках.
Я тоже думал тренды – фигня фигней. Теперь в работе только на это ориентируюсь. Продавать тренды проще, в аргументации хорошо работают, но есть определенный риск, иногда не выстреливают.
Голова медведя
Не бойтесь экспериментировать. Как начинать? Берите то, что нравится самим. Так у нас медведь появился, смотрим, он стал гулять в интернете американском. Заказали голову, таскали за собой целый год. Дальше предложили клиенту с очень специфическим товаром – цветными линзами. Для их продвижения решили отказаться полностью от традиционной рекламы – слишком дорого ее в Москве размещать.
Попытались найти другие каналы. Придумали, почему бы не сделать так, чтобы люди сами стали нас рекламировать. Раньше мы по клубам с этим медведем ходили и деньги платили. Сегодня до того доходит, что нас клубы зовут и нам сами платят. После медведя появилась кошка. И сейчас это стало модно, если у тебя есть кошечка, ты с ней сфотографировался, значит, ты продвинутый человек.
Пашины яблочки
Степа Ефимов: – Обратился ко мне паренек, он выпускник университета, по профессии пойти никуда не мог, пошел продавать Apple. Нет у него ни интернет-магазина, ни торговой площади, разместил он фотографии ВКонтакт. И цены у него красивые, и сам он такой добрый и позитивный. Название выбрал – «Пашины яблочки». Говорит: «Я добавляю всех в друзья, прошусь – добавьте меня в друзья, я хороший парень». Но его оставляли в подписчиках. Смотрю: «Мама дорогая, никто не хочет с ним дружить». Нужно было установить контакт, чтобы «Пашины яблочки» как-то показались.
Что мы сделали? Накупили яблок на 3 тыс. рублей, залезли на дерево и украсили два дерева в центре города Тюмень, напротив администрации. Говорю: «Пашка, ты согласуй на всякий случай с каким-нибудь рекламным агентством».
Позвонил он в рекламное агентство, так ему насчитали около 170 тыс. рублей. Он пошел в администрацию города, к какому-то заму. Ему ответили: «Пашка, делай бесплатно, тебе даже стремянку дадим». Развешали и написали на сайте: «В Тюмени под Новый год расцвели яблоки».
Люди начали делиться и фотографировать, а когда журналисты пришли, Пашку стали даже по телевизору показывать, правда, не по ОРТ». Мы и дальше его продвигали, теперь у Пашки 2000 друзей, он самый лучший френд. Продажи были.
Бренд Омска
В основном я делаю логотипы и фирменный стиль. В прошлом году думаю, надо что-то сделать, чтобы меня узнали. Читаю: 11 млн.рублей правительство Омской области выделяет на разработку логотипа, тендер объявили. Через две недели были готовы шесть логотипов. Когда я на них посмотрел, в тот день я плакал.
За два дня создаю логотип-эмоцию: когда человек видит что-то и говорит: «О!». Сделал сайт по соцсетям. На третий день мне стали приходить угрозы: «Снимите свой сайт, не мешайте пилить бабло». На третий день стали писать журналисты, репортеры и злоумышленники. И началось: Sostav, НГС, Рамблер, комментарии Людвига Быстроновского на рубрике «Бизнес-линч». Я сделал на сайте ссылочку, где можно скачать этот логотип. Им сейчас пользуются Молодежная партия, фонд «Город для людей».
Практические советы
1. Делайте ошибки. Проблема в том, что люди боятся ошибиться, боятся пробовать новое. Сегодня в теории менеджмента модна теория ошибок – надо поощрять людей ошибаться, делать шаги, экспериментировать.
В маркетинге настала пора, когда учебники Котлера не работают, в креативе КВН никого не цепляет, надо искать новое. На западе самый дорогостоящий менеджер, тот, который сделал много ошибок. Российская культура управления карает за ошибки, западная – нет, все понимают насколько это риск. Проще сделать и сказать: «Это не работает». Чем ходить и говорить: «Это не будет работать».
2. Энергия драйва. Клиентам сегодня не хватает энергии драйва. Мы приходим в европейские офисы креативного агентства или московские передовые, там есть атмосфера – шатры стоят или гамаки висят, кровати, карусели.
И приходим в офис новосибирского креативного бюро – это бизнес-центр – столы, парты, стулья. Как здесь что-то можно придумать! Хотите стать креативными – выбрасывайте столы.
Справка: Серж Лукас жил в Москве, занимался дизайн-менеджментом, учился в Британке, вернулся в Новосибирск. Возглавляет креативную лабораторию, штат – 5 человек, участник уникального международного события Global Service Jam. Степа Ефимов учился в Высшей школе экономики, дизайнер, нет ни штата, ни фирмы, работает в маленькой комнате на окраине Новосибирска. Фрилансер.
Текст – Лада Шевкунова, фото – Артем Сабаев
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале