Христо Кафтанджиев, профессор Софийского университета, преподает маркетинговые коммуникации, семиотику и рекламу по всему миру.
Болгарский профессор Христо Кафтанджиев на форуме «PR-Охота!»
Он читал лекции в Финляндии, Швейцарии, Санкт-Петербурге, Киеве, Калининграде, Томске. В этом году участвовал в форуме «PR-Охота!», который организовала кафедра связей с общественностью и рекламы Алтайского государственного университета.
Ролики про колбасу «Докторскую»
После четырех дней в Горном Алтае, Христо Кафтанджиев дал интервью. У него хорошее знание русского языка, бесконечная любовь к роману «Мастер и Маргарита», густые брови, которыми он демонстративно двигает вверх-вниз. В разговоре экспрессивен, удачно вставляет выразительные сравнения: «англосаксонские тупицы», «абсолютные ослы», «садист болгарский», «прямо сумасшедший дом». Сразу предупредил, если с чувством юмора плохо, разговор не получится.
— Христо, у вас опыт преподавания в Европе и России. Как думаете, российская реклама отличается от западноевропейской?
— Да, абсолютно. Всегда думал, что в России сильная культурная традиция, которая отражает душевные человеческие качества. Взять хотя бы потрясающие ролики о колбасе агентства «Восход». Это ностальгическая кампания колбасы о 50-х годах со слоганом «Когда все было настоящим».
Сюжет ролика: беременная девушка стоит в очереди за колбасой, которая перед ней, конечно, заканчивается. А мужчина, который купил последним, увидел расстроенное лицо девушки и отдал ей свою колбасу.
Профессор Христо Кафтанджиев в Горном Алтае
Другой ролик: коммунальная квартира, в комнате мама и сын, которого в армию забирают. Они сидят, такие печальные, как Анна Каренина. Тут по коридору бежит их сосед с колбасой и кричит: «Достал, достал, достал!». Заглядывает к ним в комнату, видит грустные лица и отдает им колбасу.
«Я в Берлине преподавал, показывал эти ролики, поняли все. Глаза вот такие стали — ролики малобюджетные. Все думают, что Москва — это класс, но в Екатеринбурге агентство «Восход» делает шикарные ролики», — закончил профессор Христо свою мысль о загадочной русской душе, колбасе и рекламе.
Секс понятие относительное, могущество — абсолютное
Другой темой для обсуждения стала популярная тема секса в рекламе. В 2008 году у Христо Кафтанджиева в издательстве «Питер» вышла книга «Секс и насилие в рекламе» с огромным количеством иллюстраций рекламных постеров и билбордов.
— Скажите, секс в рекламе продает?
— Не всегда. В рекламе банков не работает. Потому что психологически банк — это мама. Мама сохраняет наши деньги, также и банк заботится о нас как мама. А в Болгарии менеджеры в банках мужчины, мужчина думает с мужской точки зрения и всегда не с той головы, с какой надо. И показывает в банковской рекламе девушек легкого поведения. А банки — это мама. Я не против девушек, но в рекламе водки, пива, спортивного автомобиля — здорово. А для банка — нет!
Или в рекламе мебели, что можно увидеть? Голая баба на диване — это неправильно. Спрашиваю у собственника: «Какая у тебя аудитория?». Говорит: «80% женщин». Спрашиваю: «Кто придумал, голую женщину?». Отвечает: «Я». Говорю: «Ты помешанный? Нормальная женщина взбесится, она подумает, что это любовница своего супруга и не купит твой диван. Ты не продаешь, а уничтожаешь свой товар».
Иллюстрация из книги «Секс и насилие в рекламе»
По мнению болгарского профессора, есть объяснение повальному увлечению сексом в рекламе — это интерференции, то есть перенос своей точки зрения на потребителей. Даже, когда он объясняет, что мебель — это мама, дети семья, забота, 80% женщин, собственники готовы потерять деньги, чем поменять свою точку зрения.
Секс в рекламе — относительное понятие. Он работает на 50-60%, а мотив могущества — это 100%. Идея могущества — абсолютное понятие — это богатство, женская красота, кстати, абсолютное могущество. Американцы хорошо использовали мотив могущества мамы в роликах для Олимпиады в Сочи, где русская мама создает героев, а стиральный порошок ей в этом помогает. Американцы сделали русскую маму абсолютным героем.
«Мастер и Маргарита» и маркетинг
Сейчас Христо Кафтанджиев пишет новую книгу «Архетипы маркетинговой коммуникации». На форуме «PR-Охота!», выступая с мастер-классом «Герои и мифы в рекламе» он говорил о том, что книга выстраивается на книге «Мастер и Маргарита» Михаила Булгакова.
— Как совмещается роман и маркетинг?
— Базовые архетипы проходят через всё культурное наследие человечества, они есть в сказках, преданиях, религиях. Сейчас эта тема стала популярной в маркетинге. В книге я использую цитаты на русском из романа. Болгарские студенты не знают русский, я им говорю надо учить этот великий язык, я не буду вам переводить.
В «Мастере и Маргарите» самые разные архетипы и они работают на подсознательном уровне. Вот архетип симметрия и асимметрия. Это Господь и Дьявол. Помните отрывок, когда прочитал его, прямо сердце остановилось. Воланд приезжает в Москву, там Берлиоз и Бездомный сидят в парке. Приближается кто-то, один глаз черный, другой зеленый, рот какой-то кривой, хромает — дьявол асимметричный. Булгаков все хорошо понимал. «Мастер и Маргарита» — моя любимая книга.
Справка: Христо Кафтанджиев, доктор маркетинговых коммуникаций и семиотики. Член жюри многих международных рекламных фестивалей, в том числе всемирного рекламного фестиваля The New York Festivals. Автор шести книг: «Язык рекламы. Графика и текст», «Тексты печатной рекламы»,«Визуальная коммуникация», «Образы женщин в рекламе» и «Absolut Semiotics», переведенных на несколько языков.
Автор – Лада Шевкунова
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале