Тему публикации «Раскрась самолет» продолжает мнение арт-директора«Алтапресс» Алексея Шелепова, которое он высказал в журнале Identity.
Напомним, что в 1997 году маркетологи British Airways затеяли ребрендинг и решили позиционировать компанию как глобальную. Агентство Newell and Sorrell (Лондон) разработало стиль с названием «Утопия» или «world art – хвосты» с использованием дизайна художников разных стран. Хотя девять дизайнов были тематически «английскими», в Британии было много недовольных. Особенно Маргарет Тэтчер. К 2001 лайнеры перекрасили обратно в классический вариант. Топ-менеджера, который отвечал за креативную идею, выгнали еще раньше.
Как комментирует Алексей Шелепов, в ходе работы над проектом, случается ситуация, когда находится очень яркое, более авантюрное решение. И возникает вопрос — стоит ли продвигать проект, осознавая, что неординарность решения переигрывает задачи, поставленные брифом?
«Полагаю, что именно такую непростую дилемму решали сотрудники агентства «Newell & Sorrell». Они выбрали наиболее рискованный путь, отдав предпочтение более «дизайнерскому» решению в ущерб маркетинговой прагматичности. Причем риск снижения целостности визуального восприятия бренда у схемы «world art» совершенно очевиден. Наверное, поэтому одно из определений этой стратегии, данное авторами — «Утопия».
По словам Алексея Шелепова, фокус внимания сосредотачивается на российской раскраске самолетов. Решение в технике «хохлома» несколько прямолинейно и очень «типично» для иллюстрации русского культурного наследия. Однако нет и намека на псевдо-русский китч, и дизайн не вызывает праведного возгласа типа: «Ну вот, если Россия — то хохлома, матрёшка и балалайка!». Также не уместна параллель с современными модными и эпатажными находками Дениса Симачева.
«Парадоксально футуристично выглядят мифологические мотивы аборигенов Северной Австралии и их современные графические интерпретации. Не менее авангардно воспринимаются контрастные геометрические орнаменты южно-африканского народа ндебеле (ЮАР)», — продолжает Алексей. — Правда, меня не покидало чувство дежавю, пока я не вспомнил Art Car BMW 525i, раскрашенный художницей Esther Mahlangu в 1991 году».
Самолет, выполняющий рейсы в Китай, оформлен лаконичной каллиграфией. Это текст стихотворения, описывающий чайную церемонию, выполнен признанным мастером искусства каллиграфии Йип Ман-Йамом (Гонконг). Это наиболее изящный борт, по мнению Шелепова.
«С точки зрения дизайнера-практика, приятно признавать грамотное решение каждого борта в отдельности, и композиционную взвешенность проекта в целом. Перед дизайнерами стояла сложная задача — органично разместить яркие, разные и самодостаточные декоративные элементы на вторых ролях после masterbrand (основного логотипа). И эта задача выполнена, виртуозно».
Логотип и Speedmarque (цветная лента логотипа) изящно размещены в передней части корпуса самолета (а не привычно – ближе к центру), удачно вписываясь в динамичный дизайн Боинга. Так на логотип работает весь белый цвет фюзеляжа. В итоге два активных графических сообщения не спорят между собой и не создают ощущения, что «на одну сорочку надели два галстука». В этой связи, особенно грустно вспоминать пример последней раскраски «дримлайнера» КБ «Сухого» — SSJ-100, где дизайн оформления портит дизайн самой машины.
«Красивый самолет хорошо летает», — так говорит мой брат, пилот боевого бомбардировщика СУ-24. — Почему полёт идеи «World Art» оказался столь коротким, при всей красоте проекта? Осмелюсь предположить, что одной из ошибок было реализовывать столь экстравагантную концепцию во всей архитектуре бренда».
Уже позже, разбор полетов показал, что молодые клиенты компании позитивно приняли новую раскраску, старшее поколение было менее лояльным, а самое и активное неприятие было отмечено со стороны пассажиров бизнес класса. В контексте такой потребительской реакции, жест Маргарет Тэтчер (наброшенный носовой платок на хвост модели самолета «British Airways» в знак неудовольствия проектом), можно прокомментировать её же афоризмом: «Мы стали бабушкой».
Но так хочется верить, что у этого проекта был шанс. Возможно, маркетологи «British Airways» находят историю с «хвостами» значительной стратегической ошибкой, но несомненно другое: решение предложенное «Newell & Sorrell», останется одной из наиболее ярких страниц в истории бренда и всей отрасли».
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале