Алексей Царегородцев родился 22 сентября 1969 года. В 1992 году окончил Кемеровский Государственный Институт Культуры по специальности «руководитель кинофостудии».
Кроме того, г-н Царегородцев имеет степень МВА – «стратегический менеджмент». Алексей Царегородцев работал руководителем рекламного отдела, главным редактором ТРК Апекс-ТВ, был свободным фотографом и продюсером полиграфических проектов. В 1997 году г-н Царегородцев стал совладельцем и руководителем компании REALPRO. С 2007 года Алексей Царегородцев является членом европейской ассоциации брэндинга и дизайна PDA-Europe.
Возникнет волна консолидаций
— Алексей, сейчас, наверное, во всех отраслях активно обсуждается кризис, и реклама, по которой пришелся один из первых ударов, не исключение. Поэтому не могу удержаться от вопроса: что происходит у вас, и какой вам видится перспектива развития рекламного рынка в регионах?
— На сегодняшний день рынок отреагировал на кризис определенной паникой, за которой должен последовать трезвый ситуационный анализ. Реклама и маркетинг – самые видимые статьи затрат, которые лежат на поверхности у большинства компаний и, разумеется, не остались, что называется, незамеченными. На мой взгляд, главной задачей станет оптимизация рекламных затрат и повышение эффективности маркетинга. За такой декларативной позицией должен стоять здравый инвестиционный расчет, понимание механизмов, инструментов и наличие умения это сделать. Кроме того, полагаю, что возникнет волна консолидации усилий всех участников рекламного рынка. Спастись в одиночку, как мне кажется, не представляется возможным. Что же касается REALPRO, то у нас никогда не было лишних людей. Поэтому сейчас мы делаем все, чтобы сохранить годами формируемый коллектив, наш совокупный интеллектуальный капитал.
— Некоторые эксперты полагают, что кризис – хорошее время для «прыжка в ширину» локальных игроков. Мол, у которых появилось время не торопясь сделать себе нормальный фирстиль и пр., начать строить свой брэнд с тем, чтобы в пору будущего подъема был готовый «ответ Чемберлену» — национальным конкурентам. Ваше мнение?
— Хорошим временем финансовый кризис назвать сложно, хотя эта ситуация может послужить толчком или пинком для реструктуризации бизнесов. Могу предположить значительное увеличение процессов ребрэндинга через 5-6 месяцев. В результате может появиться шанс у тех компаний, которые четко разобрались с целями и могут выстроить стратегии развития. Тогда можно будет говорить как о линейном расширении, так и о фокусировках на отдельных рыночных сегментах и укреплении позиций локальных компаний. Успех одних компаний может пройти на фоне девальвации других. Многое будет зависеть от целеполагания, желания провести изменения и наличия квалифицированной команды своих или привлеченных специалистов для внедрения и поддержания возможных изменений.
Необходимы инсайты
— Мне неоднократно приходилось слышать от специалистов, что создать брэнд федерального значения могут только в Москве и Санкт-Петербурге, так как только там есть соответствующие профессионалы, способные интегрировать брэнд в жизнь потребителей, а не «сделать тупо рекламу». А вы как думаете?
— Я полагаю, что это мнение в большей степени соответствует действительности. Однако это вовсе не значит, что нельзя создать локальную торговую марку в регионах и успешно продвигать ее, конкурируя и с федеральными и глобальными брэндами. Основные клиенты REALPRO успешно конкурируют на локальных рынках и не собираются сдавать своих позиций. Более того, европейская практика показывает жизнеспособность небольших локальных марок. Брэнд-ориентированные компании с учетом понимания инвестиций в собственную торговую марку, будь это корпоративный или потребительский брэнд, создают себе возможность стратегической конкуренции через выстраивание долгосрочных отношений с потребителями, через транслирование определенных жизненных ценностей. Другое дело, что это повседневная работа, результаты которой не могут проявиться в течение одного или двух сезонов. Обещание любой торговой марки требует постоянных доказательств и коммуникаций. Это и есть комплексная задача брэндинга и брэнд-менеджеров.
— А что касается все той же «тупо рекламы»: как по-вашему, она еще способна продавать?
— Конечно, да. Реклама является одним из инструментов маркетинга для любой компании. Для потребителя она служит достаточно важным источником информации о товаре или о компании. В REALPRO к рекламе относятся как к части коммуникаций торговой марки с потребителем, подразумевая, что комплекс коммуникаций – это больше чем прямая реклама. Определив максимальное количество возможных точек контакта продукта или услуги с рынком, разрабатывается комплексная коммуникационная программа, в которой инвестиционные ставки делаются на наиболее актуальный инструментарий. Качество самой рекламы иногда вызывает улыбки или раздражения по разным причинам. Например, копирование и подражание известным маркам, глянцевые уловки, ни чего близкого не имеющие к конкретной системе — Продукт/Потребитель, не говоря уже об откровенно ложных сообщениях. Необходимо в первую очередь разрабатывать инсайты, большие идеи и на основании этого выстраивать креативные концепции – творческие решения, воплощающие идею создания спроса. И реклама – результат этой работы. Если в основе этой работы НОЛЬ, то умножение нуля на любой рекламный бюджет даст нулевой эффект. Отказ от коммуникаций вообще приводит только к замещению торговых марок в сознании потребителя. И конкуренты не упустят этой возможности. Свято место, как известно, пусто не бывает.
Надеемся быть услышанными
-REALPRO – пожалуй, единственное успешное агентство за Уралом, — и это доказывает как минимум рейтинг АКАР. Такая ситуация — это исключение или начало тренда?
— Мы, к счастью, не единственные, и есть не менее успешные коллеги, работающие в регионах. Например, «МиФ». Но с учетом масштабов страны их действительно не так много. Мне кажется, что это исключение и тренда по развитию брэнд-консалтинга в регионах не наблюдается. Мы имеем дело с развивающимся рынком, концентрацией капиталов и управленческих ресурсов в столице, отсутствие системы образования в области управления и стратегического маркетинга, нестабильности политики, миграции кадров в более перспективные регионы. Это большой комплекс проблем. Надеюсь, что через неопределенное время данный бизнес получит большее развитие на всей территории нашей страны.
— Вы активно участвуете в профильных конкурсах и фестивалях. Если оставить за рамками общие вещи, типа «возможность мир посмотреть и себя показать» и собственно результаты участия, то эти мероприятия что для вас значат?
— REALPRO старается стать максимально открытой компанией не только для своих клиентов, но и для всего рынка. По мере сил принимаем участие в отраслевых профессиональных мероприятиях в России и за ее пределами, становимся членами общественных профильных организаций и стремимся сделать свой вклад в развитие российского брэндинга, дизайна и креатива. Соответственно, мы надеемся быть услышанными и увиденными в отрасли и активно участвовать в российской экономике.
Цифры говорят о многом
— Совсем недавно вы посетили два крупных международных мероприятия – Hibrend 2008 в Москве и 36-й конгресс членов европейской ассоциации брэндинга и дизайна PDA-Europe в Монако. Можете обозначить ключевые моменты профессиональных собраний?
— Что касается Hibrend то, в первую очередь, это сопоставление глобального мирового опыта брэндинга и дизайна с российской экономической действительностью. Выявление трендов, описание процессов, разбор конкретных кейсов. Изучение результатов ребрэндинговых процессов в компаниях и влияние их на экономические показатели. Например, средняя структура оценочной стоимости европейских продуктовых компаний распределяется между материальными и нематериальными активами практически 50/50. А значительную часть стоимости сервисных компаний составляют как раз брэнды. И перевес в оценке стоимости нематериальных активов сервисных компаний выглядит уже в соотношении 70% к 30%. И эти цифры говорят о многом.
Конгресс PDA-Europe, который проходил в рамках международной выставки упаковки для предметов роскоши Luxe Pack Monaco, был посвящен одной из наиболее значимых тем, которые волнуют современное европейское сообщество – экологическому дизайну и экологическому брэндингу. На выставке, где были представлены тысячи образцов упаковки премиум-класса, прозвучал вопрос: зачем делать прекрасную дорогую упаковку, если все равно потом выбрасывать ее в мусорное ведро? Упаковка XXI века должна быть не просто красивой, но и долговечной, подходящей для повторного использования. В центре обсуждения оказался анализ конфликта между сложной люксовой упаковкой и защитой окружающей среды.
Референсом по двум конференциям прошла тема социальной ответственности бизнеса — интеграция корпораций и социальных фондов (Москва) и принципов справедливой торговли (Монте-Карло).
В докладе Жан-Пьер Блана (управляющий директор кофейной компании «Малонго», Франция), сформулировал несколько принципов движения «Справедливой торговли» применительно к своей компании:
— отличное качество продукции соответствует строгим стандартам;
— прямые закупки от мелких производителей;
— закупку сельскохозяйственных культур по минимальным ценам на основании долгосрочных, гарантированных контрактов,
— социальные льготы, включая предварительное финансирование сельскохозяйственных процессов и поддержки местного производителя. Это включает в себя предоставление медицинских и образовательных ресурсов для сельских общин.
Движение началось первоначально в Мексике на кофейных плантациях местных фермеров и распространилось на поставщиков из других стран, в том числе Гаити и Конго. Таким образом, поддерживая местных производителей, объединяя отдельных фермеров в кооперативы, компания создает на местах социальную инфраструктуру для аборигенов. За это, разумеется, назначается более высокая цена на продукцию, как для производителя, так и для конечных покупателей. В выводах были представлены цифры, свидетельствующие о росте объема продаж кофе «Малонго» и растущей потребительской оценки имиджа кофейного производителя.
История для будущих поколений
— На этом мероприятии наверняка также не обошлось без темы кризиса. Как реагируют на текущую экономическую ситуацию ваши европейские коллеги?
— Действительно, одной из ключевых тем для обсуждения «в кулуарах» был мировой финансовый кризис и его влияние на отрасль. Я разговаривал с представителями брэндинговых компаний из многих стран. Всех их кризис затронул в той или иной степени. Ситуация везде одинаковая: заказчики замораживают проекты, намного больше усилий уходит на привлечение новых заказов, клиенты стали более требовательны. Интересно, что в условиях кризиса европейские коллеги планируют не снижать цены на услуги, а озаботились тем, как предоставить еще более выгодные условия для своих клиентов за счет дополнительного расширения спектра предоставляемых услуг и дополнительного клиентского сервиса, что, кстати, в REALPRO и было сделано к осени этого года.
Кроме того, в европейских компаниях присутствует понятие финансовой дисциплины, ввиду чего полностью отсутствует дебиторская задолженность.
-Как вы персонально, так и работы вашего агентства очень хорошо представлены в Интернете. Какой «выхлоп» вы от этого получаете?
— Это все также относится к вышесказанному о фестивальной и общественной деятельности REALPRO. Когда есть что показать широкой общественности, обозначать, таким образом, свое присутствие на рынке и держать профессиональную планку, несмотря на возможную открытую критику коллег по цеху, — почему нет?
— Как вы полагаете, профильные сайты, в том числе этот, в работе которого вы участвуете в качестве рецензента, могут быть полезными рекламному сообществу, заказчикам, будущим рекламистам и иже с ними?
— Критика сама по себе – это отдельная профессия. И пока что не сложился институт критики коммерческого дизайна, рекламы, брэндинга, как, например, в области кино, литературы или изобразительного искусства. Более того, этого толком нет и в европейском сообществе. Большинство нормальных людей не в состоянии оценить или отличить хороший дизайн от плохого. Не смотря на то, что интуитивно мы все равно оцениваем дизайн, особенно когда встречаемся с незнакомыми торговыми марками и внутренне даем релевантную оценку всему. Огромное количество новых логотипов даже у глобальных брэндов, по мнению профессиональных мировых дизайнеров, стали только хуже в результате рестайлинга. Отраслевые порталы не решают проблему профессиональной критики. Но они отчасти служат формой обобщения и накопления имеющегося опыта, а так же возможностью архивирования истории создания российских брэндов для последующих поколений.
Поделиться мнением можно в нашем ТГ канале