«Новые технологии коммуникационного воздействия» — тема форума. В ходе мероприятия прошло 6 мастер-классов и концептуальная игра «Охота на PR-и-видение».

На открытии форума  участники презентовали свои вузы и научные проекты. На суд жюри, в которое входили гости и организаторы форума, такие как Михаил Гундарин, Андрей Ульяновский (руководитель Высшей школы маркетинговых коммуникаций петербургского РГПУ имени А.И. Герцена) и Владимир Косых (представитель пиар-агентства «InMar Relations»), было представлено 16 выступлений.

Результаты презентаций засчитывались командам, как дополнительные баллы. Например, Ольга Вакалова, студентка из АлтГУ подготовила дискуссионный проект – «Использование PR в конкурентной борьбе». Автор работы подробно рассмотрела рекламную и информационную войны, слухи, использование негативных PR-технологий, конкурентные тактики и разведку.

Студенты из Екатеринбурга подготовили занимательный проект про самопиар: как стать популярным среди окружающих при помощи преувеличения своих достоинств и успехов в различных сферах бизнеса и жизни.

Во время форума участники придумывали методы продвижения различных предприятий и привлечения внимания к общественным проблемам. В итоге в финал вышли три команды. Победители получили грамоты и памятные призы. Остальным участникам вручили сертификаты участия в форуме.

Как взломать будни

Большая часть времени форума была посвящена мастер-классам. Михаил Гундарин, заведующий отделением связей с общественностью Алтайского госуниверситета, преподал мастер-класс на тему «Взлом повседневности. Методология и технологии провокативного маркетинга». «Чтобы сделать рекламу более действенной, нужно взломать мир повседневности человека, считает Михаил Гундарин. —  Это призван сделать провокативный маркетинг. Его задача – внести в обыденность нечто яркое, вызывающее, напугать, удивить, эпатировать публику, тем самым изменив взгляды, потребности аудитории».

Несколько методов провокативного маркетинга:

1. Публичная эксплуатация сексуальных тем, которые нарушают определенные табу в обществе (подростковый, групповой секс, гомосексуализм, подчеркнуто сексуальный внешний вид). Нарушение запретов должно балансировать на грани дозволенного, но не переходить черту.

В Барнауле попытку реализовать этот метод иллюстрирует ролик компании «Арсенал». Обнаженная девушка прикрывается двумя листочками с надписями: «Скидки вверх», «Цены вниз».

2. Слом лексических запретов. Например, слоган рекламы пылесосов в магазине «Эльдорадо» — «Пыль сосу за копейки».

Активно практикуется использование ненормативной лексики в рекламе. Например, компания «Евросеть» выпустила коллекционные спички с красноречивой надписью на коробке: «…й затушишь».

3. Слом стереотипов, касающихся расовой, национальной принадлежности, но не выходя за рамки политкорректности.

Например, в американской рекламе — белая женщина вцепилась в лицо афроамериканцу.

4. Слом стереотипов, касающихся внешнего вида рекламных героев. Например, ролик «Dove за истинную красоту. Неужели красивая фигура это только 90/60/90?».

5. Специальные события, которые ломают поведенческие стереотипы, повседневность.

Например, московская строительная компания во время рекламной акции провела женские бои в шпатлевке. Столичная фирма «Орешкин» использовала для привлечения внимания к марке псевдоаварию. Грузовик фирмы столкнулся с другим автомобилем, и из его кузова высыпалась гора орешков.

6. Свежий взгляд на то, что люди обычно не замечают. Изображение последствий наркомании, алкоголизма, аварии.

Завершая мастер-класс, Михаил Гундирин отметил, что это не все возможные провокации, их горизонт постоянно расширяется. Их можно использовать для продвижения любой продукции, независимо от цены, целевой аудитории и других показателей.

Чашка кофе в канализационном люке

Алексей Глазырин, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью, преподал мастер-класс о нестандартных видах коммуникации.

Чтобы маркетинговые усилия приносили результат, нужен нестандартный подход, то есть необычное использование рекламируемого предмета: нестандартное использование примелькавшегося городского объекта.

Например, зарубежная реклама кофе Folgers. Чашка кофе представлена в виде канализационного люка на дороге, из которого валит пар; использование приемов современного искусства.

В Венеции на здании, в котором проходило биеннале современного искусства, были  прикреплены огромные сиреневые крокодилы, что привлекло повышенное внимание публике к мероприятию; партизанский маркетинг – передача агрессивной идеи по нестандартным каналам.

Например, реклама фильма «Клан сопрано»: по городу ездило такси, из приоткрытого багажника которого свисала рука перевозимого трупа. Примеры партизанского маркетинга можно найти и в России. Перед премьерой фильма «Дура» по Москве ездил черный автомобиль, залепленный стикерами с надписью «Дура».

«Нужно понимать, что такой вид маркетинга подходит для продвижения вовсе не всех товаров, — говорит Алексей Глазырин. — Нестандартные методы могут быть эффективны в критических ситуациях, помогают продвинуть бренды, распространение которых ограничивается законодательством (например, алкоголь, табак), дорогие продукты, сложную технику. А для рекламы простых и недорогих товаров нестандарт вовсе не нужен». Также г-н Глазырин полагает, что нестандартный подход должен быть выполнен идеально. «Малейший недочет — и ожидаемого эффекта не получится».