Игорь Голованов о рейтингах, участии в профессиональных фестивалях, креативной рекламе, росте конкуренции на потребительском рынке, которая приведет к развитию брендов.

Игорь, какие ощущения от включения в рейтинг?

— Мы, и вообще представители Алтая попали в рейтинг впервые. Надо сказать, это не просто рейтинг объемов рекламы, это не количественный рейтинг, а качественный. Он оценивает творческую наполняемость агентства. И, конечно, очень приятно быть оцененным в этом ракурсе.

Мы туда попали, прежде всего, благодаря успеху на фестивале «Идея!-2007». Мы выставили туда три работы. Две из них, — «Беги» и «Персона» попали в шорт-лист, а ролик «Диско» взял первую премию. Важно то, что такую оценку мы получили от очень представительного жюри, на 90% состоящего из москвичей, питерцев и украинцев. И это не простые теоретики, а практики. Вообще на «Идее!» мы выставляемся с 2002 года, и я наблюдаю рост фестиваля. Из какого-то провинциального он приобрел статус российского, а может быть, даже международного.

Есть мнение, что фестивали – это своего рода креатив ради креатива. А насколько важен фестивальный рейтинг заказчикам?

— Если заказчик – серьезный брэнд, который торгует и в других регионах, он понимает, что ролики, о которых пишут, говорят, — это дополнительная и, причем, бесплатная реклама. Ну, и потешить свое самолюбие, конечно, тоже важно.

Да, многие, и в частности, маркетологи, говорят, что фестивали – это реклама ради рекламы. Мол, тут производители только тешат свои амбиции, а продавать фестивальная реклама не может. Я могу с этим не согласиться, потому что в каждом случае – свои нюансы. Есть примеры креативной рекламы, которая не продает, но она – произведение искусства, и это тоже не плохо. И некоторые крупные фирмы специально снимают ролики для фестивалей, не прокручивая их в эфире. Это – своего рода показатель: мы можем себе позволить. Это тоже статус, брэнд. Но вообще любой рекламист стремится к тому, чтобы его реклама была успешной, продавала товар и была креативной. Я хочу снимать ту рекламу, которая была бы полезна для заказчика и его брэнда, и в то же время отличалась от других. Мы не снимаем в пустоту, мы сами такие же зрители, которые приходят домой, включают телевизор и на нас обрушивается поток безумно отвратительных роликов. Рекламу важно делать интересной, смотрибельной. И тогда потребитель будет к ней лояльным.

И много ли у нас заказчиков, которым интересна креативная реклама?

— Проблема в заказчике есть, не все фирмы готовы идти на креатив. Ведь креатив – это определенный риск. Но те, кто рискнули и сделали рекламу креативной, оправдывают свой риск. Здесь выигрыш вдвойне: количество контактов у интересной рекламы, которая вызывает бурю эмоций, выше, чем у скучной и обыкновенной. Иными словами, обычную рекламу нужно больше катать, чтобы ее запомнили, и она произвела нужный эффект. А хорошую рекламу можно прокатить всего несколько раз и получить громадный успех. И примеров тому достаточно много.

Проблема в том, что часто заказчики не могут поставить четкую, правильную задачу. Чтобы это было возможным, нужно, кроме всего прочего, вроде сегментации рынка, хорошо знать своего потребителя, — как он проводит время, кто это вообще? Должен быть портрет целевой аудитории. Тогда с образами в рекламе работать проще. А когда этого нет, мы, как производители, начинаем импровизировать, и не всегда это бывает успешно.

В последнее время в пакет вы специально вписываем один креативный вариант сценария. Нам хочется продвигать это, но заказчик пока настороженно относится к таким вещам. Пока у нас преобладает подход «Нет, давайте мы как все», — сидит комплекс. А ведь это хорошо, когда не как все!

Эта проблема актуальна для регионов или для страны в целом?

— Эта проблема и Москвы. Единственная разница – в бюджетах. Если взять любой сюжет московской рекламы и снять его в наших интерьерах и с нашими актерами, на простую цифру, — да вы обплюетесь! Единственное, что спасает московские ролики– кино и громадные бюджеты. Клиент платит просто за форму, а не за содержание. Креативная реклама не требует такого отношения к форме. Процентов 90% роликов «Каннских львов» сделаны достаточно просто, без лишних наворотов. Там ценится идея!

Но в Москве уже приходят к этому, и до нас это тоже дойдет. Уже сейчас потребитель не покупает макароны. Он покупает «Макфу», «Алейку», «Мельник». Настало время брэндов. И эмоциональная сторона брэндов сейчас выходит на первый план. Человеку уже практически невозможно выбирать головой, и он выбирает сердцем. Ну как можно выбрать иначе, если стоит 20 порошков одного качества? Только сердцем. А это уже имиджевая реклама. И как компания создаст эмоциональный образ своего брэнда, так потребитель и будет его покупать. И вот тогда и будут в цене креативные идеи, подходы. И так везде, — не только на телевидении. Наступает время брэндов, и придется с этим смириться. Другого пути у производителей просто не будет, иначе они не смогут продавать. Пока нас спасает бардак в брэндировании, отсутствие серьезной конкуренции. Но, поверьте, скоро этой проблемы не будет. Скоро будет очень высокая конкуренция во всех сферах. Вакуум заполняется быстро. Это кажется, что всего у нас уже много. Нет, будет больше. Мы живем в веке потребления и никуда от этого не деться. Любимая моя фраза: если у вас серая реклама – то и серый брэнд.