По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России (АКАР), общефедеральный рост рынка радиорекламы составил в 2007 году 26%. По мнению местных экспертов, наш регион показал рост в 22-25%.

Таким образом, только этот сегмент рекламного рынка края идет в ногу с российскими достижениями.

Для сравнения: по данным все той же АКАР рынок «наружки» вырос по России на 22%, а у нас, если верить федеральному агентству «Эспар-Аналитик» – только на 4,6%.

Местный эфир заполняют 11 радиостанций. Из них одна – проводное радио ГТРК «Алтай», а остальные, имея в сетке региональные проекты, являются ретрансляторами московских станций. Количественно самым мощным оператором считается радиогруппа «FM Продакшн» («Европа Плюс», «Юмор FM», «Эхо Москвы», «Радио 7», «Шансон» и DFM). И, как гласит статистика, активность участников рынка весьма неплохо воспринимается аудиторией.

Согласно отчету барнаульской исследовательской компании «Социс» по итогам прошлого года, 95% барнаульцев слушает радио. А по данным федеральной компании «Комкон» за тот же период, жители краевой столицы мирно относятся к радийной рекламе. Ответ «Реклама на радио менее навязчива, чем на ТВ» дали 34,6% респондентов. Барнаул обгоняют в позитиве только Екатеринбург с показателем 36,8% и Москва с Санкт-Петербургом, где величина одинакова и равна 40,2%. При этом, если сравнивать отношение барнаульцев к рекламе на радио и в других каналах ее распространения, то радио считается в регионе «наименьшим злом». По мнению Анастасии Снегиревой, руководителя отдела рекламы «Радио двадцать два» (сетевой партнер «Серебряного дождя»), это вполне объяснимо. «Радио всегда работает в фоновом режиме. Его всегда слышишь, но не зацикливаешься на нем».

Скоропортящийся продукт

В компании «Социс» полагают, что наиболее популярные станции — «Русское радио», «Радио Шансон» и «Европа Плюс».

Это расходится с мнением исследователей TNS Gallup Media, по информации которых в 2007 году в Барнауле лидировали ГТРК «Алтай», «Радио России» и «Радио Шансон» соответственно. Как бы то ни было, а участники рынка не склонны доверять исследователям. «Эти рейтинги абсолютно неадекватны: у федералов здесь нет представительств, все по телефону. А местные обычно отдают такие исследования на откуп студентам, которые фальсифицируют данные», — полагает Анастасия Снегирева. Директор по развитию компании «БИЗНЕС-РАДИО» («Русское радио» в Барнауле) Полина Ветрова считает, что рейтинги TNS отображают общую картину. Но с поправкой. «Во-первых, результаты запоздалые. Радиостанция может провести масштабное мероприятие или рекламную кампанию, которые повысят ее популярность в настоящий момент. А в рейтингах ТNS это отразится лишь спустя полгода, а то и больше. Во-вторых, выборка респондентов невелика. Кроме того, зачастую в рейтингах искажаются названия станций, бывает даже путаница в указании волны. В общем, результаты эти интересны и полезны, однако в 100% случаев полагаться на них не стоит». Согласен с коллегами и главный редактор «Авторадио» Евгений Шарабарин. «Данные TNS устаревают, еще будучи не опубликованными, а рейтинг СМИ — быстро портящийся продукт».

Стоит отметить, что и для рекламодателя рейтинги не всегда являются определяющим фактором. «Многие сначала идут на поводу у цифр. Но со временем, когда клиент начинает ориентироваться в рынке, нужда в такой статистике исчезает», — отмечает Анастасия Снегирева.

Львиная доля

Согласно данным Национальной ассоциации телерадиовещателей, по отношению к 2006 году в 2007 московский рынок вырос на 30%, а региональный — на 40%. Динамика в пользу периферии понятна: экспансия федеральных брэндов из большинства отраслей усиливается, и именно их рекламные бюджеты составляют львиную долю дохода станций. Наиболее активными заказчиками являются банки, сотовые и страховые компании. «В Алтайском крае стали слушать радио, и оно интересно нам с точки зрения продвижения особенностей продуктов. Здесь мы имеем порядка 85% попадания в целевую аудиторию», — сообщила старший специалист маркетинговых коммуникаций филиала «МТС» в Алтайском крае Наталья Ермакова. Она также приводит статистику по филиалу: «В 2007 году мы отдали на радио 14,5% от рекламного бюджета. А в текущем году будет порядка 15,4%». Рост, конечно, не велик. Но он есть, что не может не внушать оптимизм участникам рынка.

Региональные компании тоже весьма активно обращаются к радио для продвижения своих товаров и услуг. В последний год очевидным стал приток новых клиентских отраслей: на радио пришли туристические, торговые, строительные и отделочные, а также риэлтерские компании. Разброс затрат по этой рекламной статье у местного бизнеса велик. По оценкам участников рынка и признаниям самих рекламодателей, нижняя граница составляет порядка 10% от общего рекламного бюджета, верхняя варьируется в пределах 35-40%.

В итоге все участники рынка констатируют подъем. Приводя в пример свою станцию, вот как сказала по этому поводу Полина Ветрова: «Выручка от продажи эфирного времени значительно увеличилась. Если учесть, что расценки мы не повышали, можно смело заявлять, что динамика резко положительна».

В массовом порядке

Около 70% роликов, идущих в эфире – информационные, формата «что-где-когда». И, если речь идет о федеральных клиентах, то здесь ролики лишь адаптируются к местности. И то не всегда, — иногда из Москвы идет готовый продукт. И производственные мощности станций загружают локальные заказчики. «Месяц на месяц не приходится, и среднего показателя не вычленить, — рассказывает представитель «Радио двадцать два». – Но в целом спрос большой и порой мы еле справляемся, — например, в сезон летних отпусков, когда половины голосов не досчитаться». Но бурным потоком идут заказы тех самых «что-где-когда». С игровыми роликами в Барнауле проблема.

«Мало новых идей, сложно найти копирайтеров: из-за малой стоимости производства и слабой загрузки, оплата их труда невысока. Барнаульские рекламодатели не готовы платить большие деньги за изготовление аудиороликов», — отмечает Полина Ветрова. Отчасти с ней готов поспорить Евгений Шарабарин. «Создавать у нас могут, есть таланты. Найти нужный голос, качественно смонтировать для барнаульских радийщиков давно уже не проблема. И можно встретить достойные образцы местного производства». Вместе с тем, представитель «Авторадио» солидарен с г-жой Ветровой в экономической части. «Локальные рекламодатели в массовом порядке пока не спешат тратить серьезные деньги на производство. Хотя стоимость не резанет слух заказчика — даже если записать каким-либо звездным, раскрученным голосом», — уверен г-н Шарабарин. Кстати, о стоимости. В Барнауле минимальный чек за имиджевый ролик составляет порядка 3,5 тыс. руб. В Новосибирске и Екатеринбурге — 5 тыс. руб. Правда, данное обстоятельство пока не сподвигло обратиться в Барнаул заказчиков из этих городов: ни один из экспертов не отметил в активе своей компании инорегиональные заказы.

От редакции. К участию в разговоре о рынке радиорекламы были также приглашены специалисты радиогруппы «FM Продакшн» и Heart FM в Барнауле. Общая формулировка отказа в экспертной оценке ситуации выглядит так: «вопросы слишком конкретны для того, чтобы на них давать расплывчатые ответы. К сожалению, мы не сможем вам помочь».