Когда поправки в закон «О рекламе» лишили производителей алкоголя и табака возможности обращаться к покупателю через традиционные каналы, компании остались с бюджетами, но без возможности продвижения. Выходом из ситуации стали инструменты BTL.

Причем, практически в этот же момент в стране началось бурное развитие ритейла. Таким образом, розничные сети стали основной площадкой для рекламы «запрещенных», а затем и обычных товаров. Нестандартное продвижение привело к повышению доли спонтанных покупок, в некоторых случаях достигая 80%. И BTL получил статус идеального механизма для захвата конечного потребителя в месте продаж.

Подъем нового сектора рекламной индустрии сразу был практически одинаков на всех территориях страны – флагманом движения стали федеральные компании. Однако если в других регионах consumer promotion шел и продолжает идти наравне с trade promotion, то в крае ситуация иная. «Наше все» – это сэмплинг, дегустации и раздача листовок. «Эти самые простые механики consumer promotion наиболее популярны среди местных компаний, — рассказывает Артем Иванов, глава барнаульского агентства Research and Promotion (представитель новосибирского сетевого агентства «Petra Promo»).-  А крупные федеральные игроки чаще обращают внимание на программы, ориентированные на товаропроводящие сети», — говорит г-н Иванов. Однако, как отмечает эксперт, федеральные компании часто исключают Барнаул из своих программ. «Столичные маркетологи, опираясь на статистические данные, считают, что у нашего населения низкий уровень дохода. И поэтому им представляется невыгодным проводить здесь масштабные проекты», — констатирует г-н Иванов.

Сплошная рутина

Если еще год назад участники рынка азартно отмечали, что клиенты демонстрируют спрос на креативные акции, то сейчас азарт утих. В отрасли явно формируется тенденция к сокращению количества ярких проектов. Общую ситуацию с креативностью решений охарактеризовал глава агентства «Прайм» Валерий Зырянов: «Сплошная рутина». Ни один из опрошенных экспертов не смог вспомнить хотя бы один достойный event или что-то интересное, реализованное с начала года. «Ничего, даже просто костюмированного проекта», — сетует г-н Зырянов. По оценке руководителя центра рекламных технологий «Эфенкей» Никиты Киселева, сейчас только порядка 5-10% заказчиков готовы тратиться на нестандартные, яркие акции, а не ограничиваться раздачей листовок. «То, что рынок не стремится к креативу, а отрасль им и не плещет, говорит о неразвитости обоих и слабой компетентности второй, — считает руководитель центра рекламных технологий «Эфенкей» Никита Киселев.- Но край и рынок развиваются, и мы еще насмотримся на креативные акции: чем острее будет конкуренция у клиентов, тем ярче будут у них проекты». С коллегой солидарен и креативный директор агентства «Мегаполис» Никита Каликин: «В конечном итоге взвешенного и при этом «креативного» подхода, интегрированных маркетинговых коммуникаций не избежать никому». Что ж, вполне вероятно, так как мероприятия consumer promotion в последнее время стали не только не эффективными, но даже убыточными: листовки все чаще оседают в урнах. Поэтому, как отмечают операторы, рекламодатели быстрыми темпами сокращают и отменяют проекты, а то и вовсе меняют коммуникационные стратегии, исключая BTL как таковой.

Примитивный рост

Сложности в развитии сектора BTL добавляет еще тот факт, что здесь весьма не просто просчитать эффективность. Как правило, заказчики ориентируются на показатели продаж до и после проведения акции. «Показателем эффективности может служить как минимум 15%-е повышение продаж после акции, — хотя бы для того, чтобы мероприятие просто окупилось», — говорит Никита Киселев. Однако цель непрямой рекламы не только в увеличении количественных показателей. Предполагается, что мероприятие влияет на узнаваемость марки, степень лояльности к ней. А уж это измерить в регионе не возьмется, пожалуй, никто. Собственно, и на федеральном уровне не много желающих. Так, последнее исследование состоялось год назад в рамках проекта «FMCG — стиль покупок». Проект был реализован «Комкон» при поддержке Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ).

Таким образом, участники рынка могут констатировать только количественный рост рынка. «И пока он весьма примитивный», — полагает г-н Иванов. Более оптимистичен Никита Каликин, который отмечает рост на примере объемов своего агентства: «Рынок BTL в Барнауле растет. Скажем, рост этого направления в рамках нашего агентства в январе-июле 2008 годе по сравнению с аналогичным периодом 2007 года составил более 30% валового дохода. Думаю, в целом по рынку примерно столько же, может чуть меньше». Однако с учетом отмеченных выше факторов, а также инфляции, цифра не впечатляет. Можно не быть экспертом, а просто видеть происходящее на улицах и в торговых центрах: в большинстве сегментов FMCG-рынка, который год назад был драйвером, BTL используется как сугубо тактический инструмент. При этом выбираются максимально простые механики с минимальным уровнем риска. И пока не появятся новые факторы роста, отрасль будет находиться как минимум в стагнации. То есть под чертой, только в широком смысле.

Последняя на сегодняшний день акция из разряда BTL: Незадолго до официального старта продаж iPhone на центральных улицах Барнаула промоутеры в полосатых плащах раздавали яблоки с брэндированной наклейкой. Акция вызвала массу улыбок и привлекла к себе внимание прохожих. Многие были рады получить неожиданный презент вместо традиционной листовки и с интересом расспрашивали о начале продаж iPhone. Несколько кадров в подтверждение  — от «ВымпелКома».

Глоссарий

Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами – «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

— прямую рассылку (direct marketing);

— промо-акции, нацеленные на конечного потребителя(Consumer Promotion);

— стимулирование торговопроводящей сети(Trade Promotion);

— производство и использование специальных материалов (creative production);

— мероприятия по продвижению, включая спонсорство (events).