2016 год отдел маркетинга клуба «Магис Спорт» провел бурно. Разбирательство в УФАС по рекламным макетам, информационный гул в СМИ, онлайн-голосование, победное решение.

Одновременно с этой текучкой, отдел готовил бренд-запуск новой идеи. Идея комплексного детского клуба, где будет не только спорт, но и творческое и интеллектуальное развитие детей, казалось, была на поверхности. Первым её уловил «Магис» и на открытии уникальной для города площадки «Магис-Дети» состоялся разговор с Ларисой Кульгускиной, директором по маркетингу фитнес-клубов.

— Лариса, такое впечатление, что вы открылись стремительно и весьма удивили фитнес-рынок своей идеей.

— И для нас было удивительно, как быстро сработали. Аналитику начинали делать в марте-апреле, смотрели конкурентную среду, количественные показатели потенциальной целевой аудитории, выгоды того или иного местоположения, перспективы развития близлежащего строительства жилых домов, школ и детских садов. Команда «старт» была дана 1 июля. Для нас это означало разработку бренда, визуальных образов, отработку их в интерьерах, видео, наружной и интернет-рекламе в предельно короткие сроки. Здорово поработал Антон Тимченко из РА Provoda. Он провел качественный анализ, смотрел, как реализуются подобные проекты на международном рынке, изучил, какие детские рекламные кампании стали наиболее успешны. Уже в августе разработали брендинг, героев, слоган «Расти интересно!».

Многие знают, но не для всех очевидно, есть то, что объединяет всех детей — они любят играть. Поэтому за основу коммуникаций взяли игровой формат, Антон придумал образы, Пётр Быков из дизайн-студии «Саккада» прорисовал их. Героям дали имена — капитан Харт, Моррис от слова «море», Элли символизирует собой творческие направления, Лара — девочка-боец, Блиц – «цифровой гений». Герои должны быть визуально понятными, чтобы дети легко себя с ними ассоциировали, и в тоже время необычными, чтобы они оставались настоящими героями, на которых хочется равняться. Именно поэтому у них непривычные для нас имена.

— В рекламе на билбордах показалось, что героям тесно, а в интерьерах клуба они впечатляют. Герои будут развиваться?

— Думаю, что скоро они уже станут анимационными, оживут и начнут жить в онлайн пространстве. Основная наша задача как отдела маркетинга сделать так, чтобы дети хотели возвращаться в клуб. Для этого мы разработали систему мотивации: за каждую победу ребенок получает значок. Есть значки за маленькие и большие победы, по итогам месяца и за результаты. В какой-то момент, мы рассчитываем, что дети будут настаивать, чтобы родители приводили их в клуб, не пропуская ни одного занятия.

Мы понимаем, что только регулярные занятия и серьезное отношение могут дать результат в качественном росте и развитии ребенка. Мы видим детей, которые к нам пришли в 5-7 лет, а сейчас им 14 лет. Они настойчивы, целеустремленны, более уверены в себе, активны. Сегодня, понимая и принимая, что гаджеты, с которыми, конечно, комфортно и интересно, в жизни детей неизбежны, надо бороться за максимум движения.

— В «Магис Дети» даете бой ленивым монстрам, в рекламе «Магис Спорт» давали бой лишнему жиру. Дальше будете двигать тему?

— Свой формат коммуникаций с юмором сохраним. Мы исходим из того, что потребители — наши друзья. В кругу друзей ты можешь позволить себе шутку и знаешь, что тебя поймут. Для меня стало показателем, что больше 60% аудитории поняли нас и с юмором у большинства в порядке.

Конечно, мы работаем на одном из самых «эмоциональных» и «чувствительных» рынков, поскольку речь идёт о нас людях, о нашем внешнем виде, о наших представлениях об «идеалах» и бесконечных спорах по этому поводу. У нас в городе, да и вообще, большинство фитнес-клубов используют идею «идеальности», как основную. На кого-то это работает, но чем старше мы становимся, тем меньше у нас «идеалов», тем больше скептицизма. Поэтому в нашей рекламе самые разные герои, и дети, и взрослые, и женщины, и мужчины, и сотрудники, и бизнесмены-владельцы бизнеса. Этим мы хотим сказать, фитнес — это для всех! Главное, чтобы было желание принести в свою жизнь физическую активность.

— В рекламе с салом и жиром вы пошли на ломку стереотипов, вот и вызвали реакцию. Хотя сегодня тема лишнего веса активно обсуждается на ТВ и в интернет пространстве.

— Мой личный подход, если реклама не задевает и не вызывает чувств и эмоций — это никакая реклама. Для меня как маркетолога, отвечающего за развитие компании, главная задача маркетинга — не вставать в общую очередь, а быть первым. Работая в «Магис Спорт», я впервые столкнулась с тем, что целый рынок использует один стандартный маркетинговый ход: только цена. В рекламе везде красивое тело с ценой 4.900. Вот это никого не смущает — женское тело с ценой 4 900?

Коллегам-конкурентам удобно, если мы будем работать в одном формате, как все: торсы, бицепсы, стройные тела, натянутые улыбки, тренажеры, беговые дорожки. Но мы еще в 2012 году отстроились и продолжаем дальше это делать. Не считаю, что наша рекламная кампания агрессивна. Агрессивно, когда цену рушат в два раза, а провокационный маркетинг — это другое. В городе компаний, где маркетинг находится на таком уровне, как в «Магис Спорт» не много. Здесь огромное внимание уделяется аналитической работе и сама программа CRM позволяет маркетологу делать выводы о своих клиентах: чем они живут, чем увлекаются и даже как относятся к юмору и на какие шутки реагируют.

— Раз вы так хорошо знаете своих клиентов, значит, провокациям и хулиганству в рекламе клуба быть?

— Конечно. Кстати, про сало. Приведу цитату из экспертизы Автономной некоммерческой организации «Лингвистический экспертно-консультационный центр»: «При актуализации семантики спорта, а также использования в отношении человека слово «сало» приобретает контекстуальное значение ‘лишний вес, ожирение человека’, не связанное с указанием на какое-либо животное. Лексема преимущественно употребляется в современном интернет-дискурсе, однако в силу своей новизны данное разговорное значение еще не зафиксировано в толковых словарях русского языка». И приводились примеры: «Ты от фитнеса устала? Ущипни себя за сало». Или: «Сало-сила, cпорт-могила».

К сожалению, ожирение это не вопрос только эстетики, это вопрос еще и здоровья людей. Ожирение сокращает годы жизни людей. Это становится национальной проблемой. И я вижу нашу социальную роль в том, чтобы говорить об этой проблеме, говорить о том, что её можно решить. Говорить эмоционально, ярко и порой «задевая за живое».

Источник – rekportal.ru