Студия креативных решений CLUBNIK разработала концепцию годовой рекламной кампании для ТВК «Калейдоскоп комфорта и уюта», построенную на эмоциональном образе женщин-кошечек.

Её задачи: расширение рамок аудитории за счет корректировки представлений о ТВК; закрепление знания о товарах для создания домашнего уюта.

Решение

Использовать образ кошки для построения коммуникации «Калейдоскоп = уютный дом». Кошка ассоциируется с домашним уютом у большинства представителей целевой аудитории. Был сделан акцент  на этом положительном восприятии и показано, что в каждой женщине живет милая кошечка, которая стремится к уюту и мурлыкает от удовольствия, найдя что-то особенное для своего дома в ТВК «Калейдоскоп комфорта и уюта».

Кампания началась с размещения вирусного инфоповода о том, что в ТВК «Калейдоскоп комфорта и уюта» внезапно появились кошки, которые гуляли по отделам и даже катались на эскалаторе. Задачей этого этапа было формирование внезапного интереса к ТВК и закрепление за ним образа кошки. Ролик разместили ведущие интернет-площадки города.

В Новосибирске и в регионах очень сложно сеять вирусы из-за ограниченности в выборе площадок. Мы создали вирусный контент второго уровня. Такой подход позволяет минимизировать риски при запуске и повышать интерес аудитории за счет внедренных в контент поводов для обсуждения. В нашем случае это был сам факт появления кошек в ТВК и очевидность подготовленной видеозаписи за счет наигранных комментариев.

Тема кошек в ТВК «Калейдоскоп комфорта и уюта» получила свое развитие за счет работы с аудиторией. После запуска ролика с эскалатором администрация разместила объявление о поиске владельцев и просьбе присылать видео и фото, сделанные очевидцами. Из полученного материала был смонтирован еще один ролик о том, как кошкам было хорошо в ТВК. Задача этого этапа – поддержать интерес к инфоповоду и подготовить аудиторию к внедрению образа женщин-кошечек.

В результате, суммарный охват аудитории социальных сетей и новостных порталов составил более 350 000 человек, ролики на Youtube набрали более 135 000 просмотров.

Для внедрения образа женщин-кошечек был создан видео-ролик, радио-ролик и макеты наружной рекламы.

Состав творческой группы:

ТВК «Калейдоскоп комфорта и уюта» (клиент)
Руководитель отдела маркетинга и рекламы: Юлия Немилостивых.
Интернет-маркетолог: Тарасова Анастасия

Студия креативных решений CLUBNIK (стратегия, креатив, дизайн, супервайзинг проекта)
Креативный директор: Надымов Михаил
Арт-директор: Вова Кучин
Дизайнеры: Вова Кучин, Ання Хмелева
Креативный продюсер: Надымов Глеб
Координаторы: Мария Сафронова, Юлия Безобразова

Агентство «Круче!» (продакшн)
Режиссер: Чудинов Даниил
Линейный продюсер: Капустина Наталья
Оператор: Евсеев Павел
Компоузинг: Горяев Николай
Художник постановщик: Гребенщикова Елена
Фотограф: Кирилл Скат