Прошло больше года, как обновился бренд Барнаульского молочного комбината. Пришло время узнать итоги масштабного ребрендинга у команды проекта.

Зачем нужен был ребрендинг?

С 2016 года БМК начал терять лидерские позиции. Основная причина — каннибализация марок: «Молочная сказка» и «Лакт» имели одинаковый ассортимент и схожие упаковки — марки конкурировали друг с другом за одного потребителя.

Дмитрий Артемьев, креативный директор агентства A.STUDIO:

«Главный вызов проекта — оптимизация бренд-портфеля и ассортимента. Нужно было прекратить каннибализацию торговых марок и разработать план развития брендов: для каждого выявить свободные коммуникационные ниши, определить целевые аудитории и их потребности».

«Молочная сказка» — семьям

Первым делом изменили структуру бренд-портфеля предприятия: развели марки по потребностям покупателя и по разным ценовым сегментам. С помощью анализа основных конкурентов выявили свободные коммуникационные ниши для брендов «Молочная сказка» и «Лакт».

Евгений Ноздрачев, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью БМК:

«Молочную сказку» сделали еще ближе к конечному потребителю — семейной аудитории. Семейные ценности отразили в генеральном слогане «Все лучшее — семьям!». И наглядно показали в упаковке и рекламе».

Новый дизайн упаковки «Молочной сказки» выбрал путь эволюции и преемственности. Акцент в упаковке поставили на сказочном герое, изменили шрифт, почистили логотип от нечитаемых элементов, обновили «рубашку» паттерна, добавили несколько элементов.

Марка получила активное продвижение в рекламной кампании на билбордах, диджитал-форматах, ролике на ТВ.

«Лакт» — женщинам

Для «Лакта» пришлось сменить позиционирование, целевую аудиторию, форм-фактор, дизайн упаковки, в том числе сам продукт.

Новая аудитория «Лакта» — женщины, следящие за фигурой, молодые специалисты и студенты, последователи здорового питания, люди мобильных профессий. Для них придумали удобный формат «Как раз на раз», который закрывал потребность быстро и полезно перекусить на бегу. Пример формата — бифидок и кефир порцией 290 граммов.

Основа такого решения базировалась на аналитике рынка. Выяснилось, что региональные производители ничего не предлагали для молодежной аудитории, не подстраивались под их привычку «питаться на лету, с пользой для здоровья». Рынок был переполнен традиционными марками молочных продуктов, что открыло нишу для «Лакта». Расширился ассортимент, в него вошла кисломолочная группа и ложковые йогурты, которых раньше не было, предложены новые вкусовые решения.

Результат

«Работа с A.STUDIO привнесла новое дыхание: мы перезапустили все процессы, от производства и брендинга продукции до ее продвижения. Перемены назревали, но не было понимания в какую сторону вести предприятие. Серия стратегических сессий с агентством и фокус-группы открыли новые направления в работе комбината», — подвел итоги ребрендинга Антон Калашников, руководитель отдела маркетинга БМК.

1) Комбинат получил оптимизированный марочный портфель с целями и задачами для каждого бренда.
2) Увеличена прибыль комбината. Выручка брендов «Молочная сказка» и «Лакт» составила 18 и 70% соответственно.
3) Возвращено лидерство в домашнем регионе.

Источник — A.STUDIO