В этом году в премии Pentawards принимали участие представители 64 стран. Российские проекты получили 15 наград: три «золотых», пять «серебряных», семь «бронзовых».

Среди победителей работа независимого арт-директора Марии Пономарёвой. В музее Соломона Гуггенхейма в Нью-Йорке она получила «бронзу» Pentawards за дизайн упаковки линейки травяного чая «Травы и пчёлы» для компании «Медовый дом».

По просьбе Рекпортала, Мария Пономарёва выбрала из работ победителей премии этого года наиболее заметные направления, которые двигают мировой упаковочный дизайн.

Косплей и мимикрия

Если пролистать работы победителей Pentawards этого года, очень трудно не заметить, что на жюри наибольшее впечатление производила упаковка в стиле косплей. Игра в переодевалки, когда привычный для категории формат преобразуется и мимикрирует под один из ингредиентов или как-то намекает на происхождение и предназначение содержимого.

Примеры. Упаковка шампанского маскируется под праздничный торт, разработка компании из Франции Virojanglor. Березовый сок продаётся в банке в виде березового ствола — дизайнер Qi Yuan из Китая. Йогурт из овечьего молока в банке в форме овцы — дизайнер Xiongbo Deng из Китая.

В этом ряду и упаковка вина к рыбным блюдам с этикеткой-оберткой в виде рыбки, разработанной ереванской студией Backbone Branding.

Метаморфозы / интерактив

Упаковка заигрывает с покупателем и приглашает к общению, коробочки хочется подольше вертеть в руках, открывать и закрывать, чтобы разгадать основную идею.

Этот приём требует чуть больше времени на коммуникацию, поэтому, как правило, в категории FMCG подобных примеров мало из-за повышенной вероятности так и остаться незамеченным на полке. Поэтому не удивительно, что на Pentawards подобные идеи чаще всего видим в категориях «концепт» и «селфпромо».

Примеры. Оливковое масло с персонажем в виде уточки, авторства испанских дизайнеров Isabel Cabello, Ana Mure. Двигающаяся упаковка с силуэтами морепродуктов команды Logo studio из Нижнего Новгорода.

Сюда можно отнести и чайный бренд с русскими корнями Kusmi tea от французской студии Betc design. Ссигареты с пандой, превращающейся по мере выкуривания пачки, в изображение черепа, от дизайнера Yu Chen из Китая.

Мультяшность и «мимими»

Милые персонажи вызывают теплые ассоциации и совсем необязательно ими украшают исключительно детскую упаковку. «Милота» спасет мир и заставит улыбнуться при покупке.

Примеры. Рисовое зернышко-собачка в упаковке риса от команды дизайнеров из Японии для бренда Shirokuma no Okome. Упаковка наполнителя для кошек, разработанная в студии дизайна The Bold из Испании. Упаковка муки с лошадкой, слепленной из теста от греческих дизайнеров из Мousegraphics team. Упаковка памперсов в коробке в виде персонажей-животных от дизайнеров из Китая.

Остальных победителей довольно сложно поделить в массивные категории. Но определенно точно минимализм и простота побеждали сложносочиненные проекты. Нестандартная работа с форм-фактором и материалами по-прежнему в почёте и такие проекты были справедливо отмечены жюри.

Из российских победителей особенная гордость за тех, кто выступал с кейсами, успешно реализованными на российском рынке. В нынешних условиях достойно конкурировать с международными агентствами, выставляя на конкурс реальные проекты для отечественного масс—маркета, адски сложно.

Примеры. Упаковка молочной продукции Depo WPF для бренда «Валаамские продукты». СТМ Лавка Ладо, объединяющая лучшие продукты грузинской кухни, в разработке агентства Getbrand.

Две работы агентства Kian из Новосибирска: дизайн упаковки бутылки воды для производителя алтайской воды Petroglyph; дизайн консервной банки и герметичной упаковки кормов для собак Nuh.