История с наружной рекламой фитнес-клуба «Магис-Спорт», разработанной дизайн-студией Saccade, развивается по спирали.

Февраль-март 2016 специалисты УФАС по Алтайскому краю размышляли над тем, оскорбительны или нет слоганы и визуальные образы «Было – Сало» и «Покупаем летний жир».

11 апреля было вынесено предписание о возбуждении дела в связи с нарушением ч.6 ст.5 Федерального закона «О рекламе«. Разбирательство назначено на 10 мая 2016 года.

В свою очередь Рекпортал еще месяц назад попросил коллег высказаться по поводу  непристойности и оскорбительности, нарушения общепринятых норм морали и нравственности в двух рекламных макетах клуба «Магис-Спорт». Публикуем выдержки из опроса мнений экспертов.

Александр ФИЛЮРИН, Академик Академии российской рекламы, директор новосибирского офиса РГ «Мелехов и Филюрин»:

– Никакой рекламный плакат и более того, никакое произведение искусства, никакое архитектурное решение не может нравится абсолютно всем кто его видит. Любой рекламный плакат, изображение/иллюстрация всегда не понравится, как минимум 50% аудитории. Возможно, кому-то он не понравится очень сильно, возможно кто-то даже сочтет его оскорбительным по отношению к себе, но вряд ли это будет статистически значимый процент аудитории.

В данных плакатах не содержится непристойных слов и оскорбительных образов. Более того, плакаты призывают к занятию спортом, к улучшению здоровья, и в этом смысле выполняют функцию социальной рекламы, и работают в общественных интересах.

Николай ЗАПОРОЖСКИЙ, руководитель Студии МартДизайн:

– У этой рекламы слишком резкий посыл, и принять его адекватно сможет только та часть аудитории, у которой все хорошо с самоиронией. У большинства людей с проблемой лишнего веса она все-таки вызывает отрицательные эмоции, поэтому не привлечет в фитнес-центр широкую аудиторию. Ведь кто захочет отнести деньги в компанию, которая открыто оскорбляет потенциальных клиентов. Также это не сработает в плюс имиджу клуба. Несомненно, их запомнят, но будут ждать определенного жесткого стиля коммуникации. За компанией может закрепиться ассоциация с грубостью, которая оттолкнет аудиторию, а не привлечет ее.

Не берусь говорить об общепринятых нормах морали и нравственности, но для меня образ и посыл точно находятся на грани. Реклама – оскорбительна, поэтому ее распространение на улицах и в социальных сетях неуместно. Максимум, где можно ее разместить, в залах клуба. И вся кампания похожа скорее на диванную шутку между хорошими друзьями, но ее вряд ли можно вынести на всеобщее обозрение.

Екатерина ЖМЫЛЁВА, маркетолог-аналитик АПК «Мельник»:

– Используется остроумная и яркая игра слов, что не возбраняется. Все рекламные материалы сегмента предлагают «стать лучше»,«быть лучше»,«измениться к лету». На макетах клуба «К2» отцы-основатели по пояс голые. Это столь же оскорбительно, сколько и каламбур от «Магис». Использование слова «сало», как синонима подкожно жирового слоя, по-моему, является обычным для повседневного разговора между людьми. Иностранным словом не является, значит, может приравниваться к метафоре и использоваться в рамках концепции. Человека с лишним весом плохим не назвали. Ему предложили скидку.

Если говорить о «Магисе», то тогда по таким же критериям нужно оценить и всю остальную рекламу в городе. Если мы посмотрим на все остальные рекламные кампании отрасли фитнес-индустрии, то увидим вычурно «идеальных людей». Задаем такой же вопрос «Морально ли это?». Не является ли аморальным культивирование совершенного тела, как необходимого? Не развивает ли это комплекс неполноценности?

Наталья ЛИСОВА, рекламно-производственаня компания «Авеню»:

– Мне импонируют оба баннера, особенно с мужчиной. Только неуместной и пошлой кажется в восприятии фраза «Покупаем летний жир». А всё остальное непристойным и оскорбительным не считаю, нарушения общепринятых норм морали и нравственности не усматриваю, размещение на улицах города, в социальных сетях считаю вполне уместным! Хуже гораздо то, что ожирение становится уже нашей национальной болезнью! Молодцы! Стимулируют! Я сама, благодаря спортивным занятиям, привела себя в порядок и сбросила почти 20 кг лишнего веса.

Виталий РОМАНОВ, директор интернет-агентства «Рубль»:

– Лично для меня это нейтральные слова, вызывающие, скорее, улыбку, чем что-то другое. Вероятно, для людей, недовольных своей фигурой, это может быть оскорбительно. По-моему мнению, мужчины даже с избыточным весом примут такую рекламу с юмором. Считаю, что это не является нарушением норм морали. Не все люди, имеющие избыток веса, предпринимают меры для приведения себя в порядок. Спорт – это один из возможных выходов. Думаю, такая реклама привлекает внешнее внимание к внутренним проблемам этих людей. Появляется дополнительный внешний стимул заняться собой.

Антон ТИМЧЕНКО, рекламное агентство Provoda:

– Рекламная фраза стилизована под типичный рекламный образ «Было – Стало». Этот образ дублируется визуально, показывая то, как одна и та же девушка проходит путь совершенствования фигуры за полгода. То есть тучные люди не противопоставляются стройным, а лишь показывается как один и тот же человек может выглядеть до занятий спортом, а как  через 6 месяцев. Эту задачу в рекламе выполняет каламбур «Сало – Стало», который переносит смысловой план в контекст снижения веса. Если в данной рекламе и содержится юмористический подтекст, то он используется исключительно в контексте самоиронии человека, мотивируя быть лучше «себя прошлого», и не перенося уничижительных мотивов на других.

Во фразе «Было – Сало» выбор именно таких лексических единиц – дискуссионный, но эта дискуссия находится исключительно в пределах обсуждения личных стилистических предпочтений каждого, и не носит непристойный и оскорбительный характер.

Фразу «Покупаем летний жир. Чем выше процент жировой массы тела, тем больше ваша скидка» не считаю непристойной и оскорбительной. Сама формулировка вопроса говорит о том, что масса мужчины, обусловленная, как правило, долей жировой ткани, является избыточной по сравнению с нормой. В этом плане маркетинговое предложение фитнес-клуба по увеличению скидки пропорциональной жировой массе выглядит разумным и выгодным для всех, кто хочет избавиться от избыточной массы тела.

Тот же, кто не готов, избавляться от избыточной массы своего тела, либо не осознаёт её наличие – вправе не откликаться на данное коммерческое предложение. Данный в рекламе образ в принципе не оперирует вопросами нравственности и морали, а лишь визуализирует коммерческое предложение.