Дурные предчувствия испытывают операторы рынка наружной рекламы региона. Причина тому — новая схема рекламоносителей от компании Russ Outdoor.

Наполеоновские планы

О том, что федеральный оператор наружной рекламы Russ Outdoor пристально интересуется регионами, в том числе Барнаулом, стало известно еще в прошлом году. В апреле 2021 эти планы из стадии «подковёрных игр» вышли в публичную плоскость.

На сайте администрации Барнаула прошла новость о совещании, в котором участвовал Илья Булыгин, представитель Russ Outdoor (кстати, в недавнем прошлом генеральный директор Gallery). Выяснилось, что новый оператор не с пустыми руками хочет пробиться на рынок региона, а с подарком в виде новой схемы рекламоносителей. Идея схемы — уменьшить общее количество конструкций и увеличить количество цифровых билбордов: вместо 700 рекламных мест, оставить 547. Цифровым плоскостям отдать 100 мест, 110 выделить статическим и динамическим крупноформатным конструкциям, 240 — сити-форматам.

Действующая схема размещения рекламных конструкций. Комитет по строительству, архитектуре и развитию города Барнаула

Свои планы Russ Outdoor оформила в документ с красивым названием «Проект развития стратегического канала информационной коммуникации городского значения». Кто же может отказаться от стратегического канала? Никто. И кому не хочется — раз — и прыгнуть в больше цифровое будущее? А тут и случай подвернулся.

Что делать, Джек?

Как сообщается на сайте администрации Барнаула, проект изменения схемы рекламных конструкций, с учетом необходимых корректировок, был поддержан участниками совещания. Из замечаний озвучено два. Первое — «минимизировать возможное негативное воздействие на местный рынок рекламных услуг», второе — «хорошо бы, чтобы малый бизнес участвовал в проекте. За местный рынок и малый бизнес замолвили слово депутат Юрий Ряполов и член Общественной палаты Валид Газиев.

Представителей «местного рынка» на совещание не пригласили, советоваться с ними не сочли нужным. В связи с этим вспоминается выступление гуру маркетинга Джека Траута в Москве, где Джеку Трауту задали вопрос: «Как позиционироваться в условиях российских реалий? Есть административный ресурс — ты лидер, нет — ты лузер, как не позиционируйся! Что делать, Джек?». Известный маркетинговый эксперт не смог ответить на вопрос, так как не сталкивался с термином «административный ресурс».

Обращение в краевое УФАС

Свой ответ на вопрос «Что делать?» нашли локальные операторы рынка наружной рекламы. По сообщению источников, в УФАС по Алтайскому краю было отправлено коллективное обращение с просьбой рассмотреть ситуацию с точки зрения нарушения ст. 16 Федерального закона «О защите конкуренции». Так как, преимущества, которые могут быть созданы компании Russ Outdoor с введением новой схемы, неминуемо приведут к изменению рынка, когда малый и средний бизнес не сможет конкурировать с крупными компаниями.

Объём рекламы в средствах её распространения по данным АКАР

Для барнаульских операторов экспансия федерального игрока — серьезный вызов. Надо учитывать, что отрасль еще не восстановилась после 2020 года. На рекламном рынке была ситуация, как в фильме «Бриллиантовая рука»: «Шеф, все пропало! Гипс снимают, клиент уезжает». То есть: рекламные бюджеты резко сократились и количество рекламодателей уменьшилось. По данным Ассоциации Коммуникационных агентств России, в «ковидный» год падение наружной рекламы во втором квартале свелось в среднем к цифре 40%.

Даешь «цифру»?

Понятно, что основной путь развития наружной рекламы — цифровизация. Цифровой формат позволяет проводить аналитику, работать с аудиторией, контролировать показатели эффективности. В Барнауле уже сейчас работает чуть больше 20 цифровых рекламных поверхностей в разных районах города. Отношение к «цифре» у рекламодателей осторожное. Аргументы следующие: на статичных билбордах все смотрят только мою рекламу, на цифровых она показывается в блоке с другими и внимание распыляется.

Цифровой билборд на проспекте Красноармейском

Другой момент, связанный с перспективностью ООН-бизнеса, — это возможность операторов выполнять финансовые обязательства по результатам торгов и возможность участвовать в этих торгах. В Барнауле с торгами дела обстоят неопределенно: к примеру, из 700 конструкций, торги прошли только по 99 рекламным местам.

По оценкам экспертов рынка ООН, предложение Russ Outdoor спорно как минимум по трем позициям. Первая — количество цифровых билбордов. Потребность в digital составляет не более 15% от всего количества рекламных поверхностей. Пример — Москва, Санкт Петербург, Новосибирск и другие города-миллионники. В Барнауле же предлагается 50% конструкций перевести на цифровой носитель. Насколько это будет востребовано? И как это будет выглядеть в городской среде? Не получится ли так, что город превратится в один большой рекламный телевизор? Вторая позиция — предлагаемое снижение количества рекламных конструкций приведёт к снижению поступлений арендных платежей в городской бюджет. Третье — digital — большие инвестиции и удар по локальному бизнесу.

Цифровой билборд на проспекте Ленина

Судя по настрою, outdoor-операторы не собираются приносить свой рынок на блюдечке с голубой каёмочкой федеральной компании. Обращения в краевое УФАС — только начало. Как сообщают источники, следующий шаг — жалоба в прокуратуру с просьбой разобраться в ситуации с отсутствием торгов по имеющейся схеме.

Рекпортал и дальше будет следить за развитием ситуации на рынке наружной рекламы Барнаула.

Источник — rekportal.ru