Коммуникационное агентство OTVETDESIGN задумало выяснить, какие элементы айдентики влияют на узнаваемость бренда сильнее. И что помогает построить мостик к аудитории бренда.

Уникальный шрифт авиакомпании «Россия»

Визуальный стиль раскладывается на составляющие, среди которых логотип, цвет, графика, фотостиль, шрифт, принципы верстки, иконки и т. д. и т. п. Всё вместе формирует узнаваемость, сообщает агентство. Чтобы выяснить, что сильнее всего влияет на узнаваемость, в OTVETDESIGN решили провести эксперимент. И попробовать на условном рекламном макете условной компании поочередно «выключать» элементы дизайна и наблюдать, как будет меняться узнаваемость.

Знак

Что выясняется? Знак, например, не является таким уж краеугольным камнем идентичности. В грамотно продуманной системе узнаваемость держится и без него. Логотип является лишь чем-то наподобие подписи в конце письма, в котором авторство устанавливается уже по почерку. К тому же сейчас все труднее создать что-то новое в области логотипостроения. Можно без преувеличения сказать, что у каждого логотипа найдется уже существующий, более-менее похожий аналог. Тенденцию отхода от фокуса на логотипе в айдентике мы можем увидеть на примере МТС, яйцо которых когда-то наделало много шума, а теперь ушло на второй, если не на третий план.

Цвет

Он играет очень важную роль в формировании узнаваемости. Опять-таки в рамках эксперимента перекрасим рекламный макет Альфа-Банка в зеленый, а «Тинькофф» — в синий, и все — это уже не «Альфа» и не «Тинькофф». Очевидно, что цвет очень важен, но проблема в том, что палитра ограничена семью цветами и их оттенками, и отстроиться от конкурентов сложно. Например, в свое время появление Тинькофф Банка стало настоящим вызовом для «Райффайзена», который буквально «потерял» свой желтый и был вынужден искать характер в других элементах.

Новый шрифт «Тинькофф»​

Фотостиль и графика

Не являются надежной базой для узнаваемости. В этой области сложно создать что-то уникальное, а создав, непросто соблюдать и поддерживать, особенно на долгой временной дистанции. Конечно, у некоторых компаний, например Tele2, черно-белый фотостиль играет важную роль в формировании визуального языка. Пожалуй, и все. Попробуйте вспомнить какие-то узнаваемые фотообразы, связанные с конкретным брендом! Можно вспомнить каких-то знаменитостей, но не сам фотостиль как прием.

Шрифт

Сразу скажем: индивидуальный шрифт держит узнаваемость не хуже остальных элементов. Более того, при грамотном подходе шрифт может идентифицировать бренд вообще без какой-либо поддержки. Тут будет уместна аналогия с голосом: мы узнаем человека, не видя его, а только лишь слыша его речь. Так и со шрифтом: если «выключить» все элементы (ну кроме разве что цвета) и оставить шрифт, бренд будет узнаваем большинством людей совершенно без проблем.

Система шрифтов бренда Сбер

Причем узнаваемость — далеко не единственный профит, который может дать фирменный шрифт. Он способен на большее, например вызывать эмоции. Более того, шрифт является простым и удобным инструментом. Все мы не раз были свидетелями ситуации, когда кейс на сайте дизайн-студии выглядит круто, а в жизни все не так: часто айдентика размывается при «выходе в жизнь», потому что для поддержания стиля недостаточно иметь перед глазами брендбук, необходимо участие сильного дизайнера. В данном случае шрифт — это самый простой инструмент: набрал надпись, и носитель забрендирован.

Сейчас трудно жаловаться на недостаток шрифтов, в том числе ретейловых, то есть шрифтов, выпущенных специально для продажи. Но здесь нужно иметь в виду, что шрифт, созданный для всех, во-первых, будет использоваться всеми. Во-вторых, характер ретейлового шрифта может не попадать в характер бренда, иметь не тот оттенок звучания, отсылать на уровне подсознания к чему-то ненужному. Ведь такой шрифт не создан именно под вас и не учитывает ваши потребности. Поэтому подходим к главному выводу: если есть желание наделить свой бренд уникальным голосом, то и шрифт должен быть уникальным, специально разработанным под задачи компании.

«Мы в агентстве, работая над ребрендингом авиакомпании «Россия», столкнулись с нехваткой инструментария. Логотипа по причинам, описанным выше, было недостаточно. 2 варианта паттерна планировалось использовать только на ливрее и в текстиле. Заказчик отказался от активного использования фирменного красного. Также было понятно, что фотостиль не вытягивает в долгой перспективе: заказчик рано или поздно неизбежно перейдет на использование изображений с фотостока. Поэтому шрифт оказался ключевым инструментом. И сейчас, спустя три года после ребрендинга, мы понимаем, что это было исключительно удачное решение», — комментируют в OTVETDESIGN.

Шрифт как характер бренда может стать тем мостиком в сердце потребителя, который так стремятся перекинуть абсолютно все компании. И мы очень хотим, чтобы бренды начали уделять больше внимания шрифтам и их коммуникационным преимуществам.

Источник — OTVETDESIGN