7-ая встреча клуба маркетологов прошла онлайн. Говорили о нейминге в банковской сфере, ритейле и HoReCa. И знаковом событии 2020 года — ребрендинге Сбер.

Модератор встреч Ольга Ефимова открыла тему определением нейминга — это процесс разработки названия и отправная точка в маркетинговой стратегии и рекламе. В идеале процесс разработки включает 5–6 этапов: аналитика, генерация вариантов, выбор лучших, согласование, тестирование, проверка на охраноспособность.

Среди приёмов нейминга: 1)комбинирование слов; 2) «фамильный подход» в честь основателя; 3) аллитерация или ритм и рифма; 4) акроним или метод сокращений; 5) метод вырезания или усечения; 6) отвлеченные слова; 7) аллюзия или намёк и другие. В арсенале методов – более 12 приёмов разработки.

От сложных к простым

Истоки российский нейминг банковской сферы берет в 90-х годах. Тогда активно использовался метод словосложения: Совкомбанк, Газпромбанк, Промсвязьбанк, Россельхозбанк. Из региональных — Алтайкапиталбанк, Зернобанк, Сибсоцбанк. Тут очевидно влияние привычки советских времен, с тягой к аббревиатурам и громоздким названиям для звучности и солидности.

В 2000-х в консервативной банковской сфере наметился новый тренд на простоту в названии: Открытие, Точка, Восточный. Один из оригинальных методов выбрал Тинькофф Банк. Он единственный в российской банковской сфере с редким приемом в виде «фамильного» нейминга.

Сбер

Нашумевшим событием осени 2020 стал ребрендинг Сбер. Что же отметили маркетологи, обмениваясь впечатлениями по резонансному выходу нового бренда?

Наталья Багаева, фрилансер: «Это было ожидаемое событие. Но насколько они смогут развить этот формат и смогут ли работать по-новому? Слышала, что кто-то подал в суд якобы из-за плагиата логотипа. Посмотрим, чем закончится эта история».

Евгения Варивода, служба маркетинга ТС «Мария-Ра»: «У меня не вызывает отторжения новое название. Они позиционируют себя как экосистему продуктов. И в таком случае название оправдано. Теперь могут под этим брендом выстроить гибкую систему своих сервисов».

Елена Привалова, отдел маркетинга «Сибсоцбанка»: «Последние несколько лет по  миру прослеживается тренд тотальной унификации: упрощение айдентики, выбор лаконичных шрифтов и цветовых решений. Когда потоки информации идут с такой бешеной скоростью, приходится искать способы быть кратким и оригинальным. Сбербанк отлично использовал фишку своего названия, мы все его давно называем Сбер».

Ольга Ефимова, независимый маркетолог: «Сбер — зонтичный бренд. С одной стороны, он сохраняет историческую аудиторию, которая не приняла бы кардинальные перемены. С другой, обновление нацелено на развитие в цифровой среде. Интересно, станет ли это трендом для других? Лидеры рынка шагнули, будет ли остальной рынок подтягиваться?»

P. S. Трансформация бизнес-модели

Редакция Рекпортала решила дополнить мнения маркетологов свежей информацией. Это тезисы беседы в рамках фестиваля нового дизайна «Среда» с директорами московского офиса студии Landor&Fitch Олегом Кузьминым и Николасом Зеуссом, авторами бренда Сбер.

1.Разработка шла больше 3 лет. В рабочей группе поэтапно участвовало около 500 человек. Landor&Fitch сотрудничала с российскими дизайнерами — агентствами «Щука», «Паратайп», SuperDesigners, MediaWork. Ядром группы была команда маркетинга SberDesign.

2. Многие не совсем до конца понимают, что речь идет не о рестайлинге и даже не о ребрендинге. Речь идет о трансформации бизнес-модели. Сбер должен был сломать себя изнутри. Это знак для рынка, что такие компании меняются и начинают смотреть на будущее по-другому.

3. Задачи стояли — сохранить преемственность, ценности — надежность, уверенность. Выработать новые сущности — инновационность, технологичность.

4. Был хейп после презентации, его ожидали. Удивило не это. Удивило, что обсуждали логотип, а не трансформацию огромной компании, близкой многим людям.

5. В проектах, связанных с ребрендингом, участие топ-менеджмента важно. Их участие — часть проекта. В России топ-менеджмент реально старается войти в тему и понять её. Русская душа более эмоциональна и реально страдает за то, что делает.

6. Сейчас Сбер застолбил галочку. Знак простой, но выполняет огромное количество задач и есть преемственность.

Полностью видео с эксклюзивным разговором о бренде Сбер смотрите на YouTube.

Источник — rekporatаl.ru