В последний день фестиваля «Дни PR и рекламы на Алтае» на встрече преподавателей, студентов и практиков говорили о сути этики, неэтичности наружной рекламы, проблемах в аудиорекламе.

Понятие этики и регулирование ситуаций

— В современном понимании этика — философская наука, изучающая мораль как одну из важнейших сторон жизни человека и общества. Среди этических категорий выделяют добро и зло, благо, справедливость, долг, совесть, ответственность, достоинство и честь. Таким образом, этика тесно взаимосвязана с моралью, нравственностью, нормами поведения, — Алла Ковалёва профессор, доктор социологических наук, обосновала научное определение и смысловое пространство этики.

Если с научным обоснованием термина ситуация понятна, то в определении «этичная или неэтичная реклама» четкой дефиниции нет. У производителей рекламы, потребителей, контролирующих органов — у всех разная картина мира. И общество сегодня не выработало механизма самозащиты от неэтичной рекламы. Что касается ФЗ «О рекламе», то 8 статья «Неэтичная реклама» исключена из него с 2006 года. Таким образом, сейчас регулирование неэтичной рекламы основывается только на добровольных соглашениях сторон конфликта, а не на преследовании по закону.

Алла Владимировна отметила, что саморегулированию рекламы должно способствовать создание в 2004 году экспертного совета по рекламе при Федеральной антимонопольной службе. Кроме того, в 2012 году ведущие российские рекламные ассоциации приняли Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который также призван регулировать ситуацию с недобросовестной и неэтичной рекламой.

Неэтичная реклама курсовых и дипломов

Самый свежий пример нарушения принципа этичности — реклама курсовых и дипломных работ. Обсуждению этой проблемы была посвящена публикация на Рекпортале в марте. Тогда участники дискуссии — преподаватели и рекламные компании-разработчики не пришли к единому мнению.

Для дальнейшего осмысления темы Екатерина Перфильева, Мария Мутукина, Алексей Пащенко, студенты АлтГУ,  провели социологический опрос молодёжи и представили шокирующие результаты. Как выяснилось, до 60% студентов разных вузов готовы покупать или уже покупают курсовые и дипломные работы. Причем решение «не покупать диплом» — не следствие осознания неэтичности поступка, а боязнь того, что поймают, либо слишком высокая стоимость. Студенты провели мониторинг наружной рекламы, СМИ и пабликов ВКонтакте. Как выяснилось, в СМИ есть публикации, осуждающие несамостоятельное написание курсовых, но в этих же изданиях встречается и прямая реклама организаций, оказывающих такие услуги. В интернете зафиксировано более 100 групп, где продают «помощь в написании курсовых и дипломов».

Для борьбы с выявленной социальной проблемой студенты предлагают размещать социальную рекламу и проводить социальные акции. Представитель Управления по образованию Юлия Пяткова  прокомментировала выступление студентов и сказала о возможности получить грант для реализации этого важного проекта.

«Градус» эмотивности и концепт «русской бабы»

— На мой взгляд, в рекламе сильно повышен «градус» эмотивности. Делается это по-разному: используют смысловые двузначности, работают на стыке прямого и переносного значения, сильно эксплуатируют такую идею как «концепт русской  бабы». Баба в русской культуре и раньше представлялась как продукт гастрономический. Все же помнят: «Баба в соку», « 45 — баба ягодка опять», «51 — баба снова мандарин», — Елена Гусар, кандидат филологических наук, доцент АлтГУ.

Елена Геннадьевна заметила, что из-за высокого уровня эмотивности в рекламе у аудиторий разных поколений и культурных традиций возникают проблемы в восприятии. В конце спикер провела тест на определение  неприемлемых по этическим основаниям рекламных текстов. В подборке были примеры прошлых годов и совсем свежие. Например, реклама мебельного салона «Громада», стриптиз-бара «Кама-Сутра» и «Бардель» — новый «шедевр», недавно размещенный на проспекте Ленина.

Исследование звуковой рекламы в торговых центрах

Другой проблемой, вызвавшей споры, стала звуковая реклама в магазинах и торговых центрах. Доцент АлтГУ Юлия Явинская представила результаты социологического исследования на тему отношения жителей Барнаула к аудиорекламе.

— Всё началось с моего личного отношения к рекламе, которую крутят в магазинах и супермаркетах. Постепенно у меня стало накапливаться раздражение сначала из-за  качества текстов, потом из-за музыки, потому что чаще всего это перепевки популярных мелодий. И когда в очередной раз услышала ролик о салоне «Снежанна» со словами: «Про Снежанну я вам песенку спою, меховой салон Снежанна я люблю…». Ролик на мотив песни «5 минут» из кинофильма «Карнавальная ночь». Тогда и родилось решение провести исследование. Его цель – узнать, как барнаульцы воспринимают звуковую рекламу в магазинах и ТЦ. В ходе массового опроса узнали мнение 366 респондентов. Планируем провести второй этап — качественный опрос по отношению к конкретным роликам, — Юлия Явинская, доцент АлтГУ, представила результаты социологического исследования.

По предварительным данным, 80% барнаульцев считают, что звуковой рекламы в магазинах много, 60% — что она громкая, более половины опрошенных считают, что звуковая реклама оказывает на них неблагоприятное воздействие. Как выяснилось, женщин как основных покупателей рекламируемых товаров звуковая реклама в магазинах раздражает меньше, чем мужчин. Женщины большее внимание обращают на текст рекламы, а мужчины — на музыку. В сфере аудиорекламы есть проблемы с соблюдением авторских прав на используемые в ней популярные песни. Как прокомментировали руководитель отдела маркетинга ООО «Еврозвук» Ирина Ашихмина и руководитель отдела маркетинга медиагруппы «FM Продакшн» Ольга Ефимова, вся реклама, транслирующаяся в радиоэфире радиостанций и торговых центров, тщательно согласуется на предмет соответствия законодательству, а при наличии разногласий нужно обращаться в Российское авторское общество.

Участники круглого стола договорились, что для отработки у студентов профессиональных навыков создания аудиорекламы на кафедре связей с общественностью и рекламы АлтГУ будет организован специальный практический курс «Мастерская рекламы» совместно и «FM Продакшн» и ООО «Еврозвук». Кроме того, студенты реализуют социальные проекты для изменения мнения общественности о покупке курсовых и дипломных работ.

Авторы — Анна Милюкова, Лада Шевкунова