Креативный директор РА Provoda Антон Тимченко — о научном подходе в рекламе, о том, как превратить аналитику в веселый и увлекательный процесс, который станет источником хороших идей.

Рекпортал публикует тезисы с мастер-класса на VIII Фестивале рекламы в АлтГТУ.

Как узнать о российских брендах? Создать карту!

Над некоммерческим проектом «Антисанкционная карта России» команда агентства работала почти год. Идея карты появилась на волне западных санкций и заключалась в том, чтобы наглядно показать, какие товары российские регионы могут предложить взамен импортных. Подноготная проекта проста: молодое поколение, дети 90-х, выросли в рамках западной потребительской картины мира. Большинству проще рассуждать об «айфонах» и «мерседесах», чем о своих «сермяжных» брендах. Задача карты — дать понять согражданам, что Россия — это не только балалайки, валенки, водка и калашниковы.

Карта составлялась по принципу: один потребительский бренд для каждого субъекта РФ. Как выбирали? По критериям: значимость для экономики региона и страны, частота упоминания у респондентов, известность в других субъектах РФ и за рубежом, попал ли в антисанкционный список. Важный фактор — наличие четкой и адекватной визуализации.

Max Factor из Рязани, «Птичье молоко» из Владивостока

Методов исследования использовали несколько: анализировали публикации СМИ и опрашивали людей в соцсетях в сообществах в духе: «Типичный Переяславль-Залесский», «Подслушано в Торжке», «Это Улан-Удэ, детка!». Люди реагировали отзывчиво, опросы проходили весело и интерактивно. Во время опросов отрылось много любопытных и поразительных фактов. Например, какой известный бренд — выходец из Рязани? К удивлению оказалось, что Max Factor. В 1895 году в Рязани Максимилиан Факторович, подданный Российской Империи, открыл свой первый магазин косметических товаров. Сейчас эта компания известна по всему миру.

Никто в жизни не знал, что конфеты «Птичье молоко» появились в 1967 году на Владивостокской кондитерской фабрике, где и разработали оригинальную рецептуру конфет. А Екатеринбург оказался настоящей «майонезной столицей». По потреблению майонеза на душу населения город обгоняет всех остальных, что подтверждает даже книга рекордов Гиннеса. Парадоксально, но самым значимым потребительским брендом уральского миллионника оказался крем «Бархатные ручки». Хотя обычная ассоциация с Екатеринбургом — танки, заводы, тяжелая промышленность.

Что узнали о брендах и экономике?

Когда начинали работу над картой, были уверены, что все отечественные бренды родом из Москвы или Питера. Тем не менее, в подавляющем числе регионов, в конце концов, удавалось отыскать значимую известную торговую марку.

Выяснили, что сограждане мало знают об отечественных брендах. Это неудивительно, ведь наши известные торговые марки зачастую не имеют такого лоска, как, например, американский Apple или испанский Chupa Chups. Порой сложно осознать, что башкирская «Сода» или череповецкие спички  —  это мощные потребительские бренды.

С сибирскими брендами ситуация оказалась довольно печальная. Сильных потребительских брендов не нашлось, а респонденты сплошь жаловались на отсутствие региональной экономики и существование только за счет федеральных дотаций. На карте Алтайский край представляет компания «Эвалар», Новосибирск – S7 Airlines, Кемерово – марка «Яшкино».

Мораль истории такова. Аналитика в рекламе – это если не 70 процентов работы, то около того. Без аналитики не рождаются идеи. При определенном подходе к исследованиям, можно и от аналитической работы получать удовольствие.

Фото – Андрей Полуйков
Источник – rekportal.ru